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Entretien

Jacqueline Aglietta : « En radio, l'audience cumulée c'est de la préhistoire ! »

31/05/2002

Avant le comité radio du 6 juin, qui abordera la question de la prise en compte des 11-14 ans dans l'enquête 75 000 +, Jacqueline Aglietta, PDG de Médiamétrie, plaide pour l'abandon de l'audience cumulée comme unique critère de mesure de l'état de santé du marché.

La presse présente généralement le bilan de santé de la radio en France en prenant pour critère l'audience cumulée. Vous estimez qu'il faut reconsidérer cette pratique. Pourquoi ?

Jacqueline Aglietta.Disons-le carrément : en matière de communication vers la presse et le grand public, il est temps de rompre avec des méthodes qui renvoient à la préhistoire du marketing. L'audience cumulée ne doit pas être utilisée comme seul et unique critère de l'évolution du marché et de ses hiérarchies. Elle sert à quantifier le nombre, ou le pourcentage, de personnes ayant été en contact avec la radio ou une station au moins une fois dans la journée, quelle que soit leur durée d'écoute. Imaginez un auditeur qui reste branché sur sa station préférée durant cinq heures, et un autre qui va zapper sur cinq stations en dix ou douze minutes. En termes d'audience cumulée, ils pèseront le même poids et, sur le cumul de l'audience des stations, le deuxième sera comptabilisé cinq fois : une fois par station écoutée - même un court instant -, alors que le premier ne le sera qu'une fois.

L'audience cumulée est moins un indicateur de marché qu'un baromètre de l'audience brute. N'a-t-elle pas aussi sa légitimité ?

J.A.L'audience cumulée dénombre des paires d'oreilles. Elle ne se préoccupe ni des programmes écoutés, ni du temps qui y est consacré, ni surtout de ce qui se passe entre les oreilles considérées. Cela pouvait avoir un sens aussi longtemps que la radio était en phase de conquête. Ce marqueur traduisait la montée de sa pénétration dans le public. Aujourd'hui, le média touche tout le monde : 98,9 % des Français possèdent au moins un récepteur, et la radio commence à s'écouter aussi sur Internet. C'est énorme ! C'est bien davantage que la plupart des autres médias, et autant que la télévision. À ce niveau, il devient difficile de conquérir de nouveaux auditeurs. Seuls des événements exceptionnels comme le 11 septembre peuvent, et encore légèrement, changer les choses. D'ailleurs, la télévision est dans le même cas, et qui s'en étonne ?

Faut-il pour autant supprimer l'audience cumulée ?

J.A.Non. L'audience cumulée est un indicateur utile parce qu'il permet d'apprécier globalement la dimension du marché. Mais on ne peut pas dire que la radio va mal ou va moins bien en fonction de variations marginales sur ce critère. Alors que, parallèlement, l'amélioration de l'équipement radio, la disponibilité accrue des auditeurs au travail, dans les transports, hors de chez eux, multiplient les occasions d'écoute. Bref, l'audience de la radio se porte bien, voire très bien, mais on a l'impression du contraire. La mesure d'audience, telle qu'elle est communiquée à la presse, doit absolument faire entrer en ligne de compte la diversité des contacts que les stations nouent avec leurs auditeurs, notamment en termes de durée moyenne d'écoute, d'attachement, de fidélité, de programmes reçus. Nous avons à construire avec les acteurs du marché une communication plus fidèle, plus moderne, qui rende mieux compte de l'audience et des performances.

Souhaitez-vous modifier ainsi l'image du média auprès du grand public ?

J.A.La radio ne se résume pas à une somme de paires d'oreilles ! Donnons aux programmes, à leur durée d'écoute et à la part d'audience qu'ils génèrent pour chaque station la place qu'ils méritent. La radio, c'est le tambour de ville, le beffroi, mais aussi l'agora, la salle des fêtes et la boîte branchée. C'est la vie sous toutes ses facettes.

Médiamétrie se prépare-t-il à prendre en compte l'audience des 11ans et plus dans son enquête 75 000+, comme le réclament NRJ et Skyrock ?

J.A.Comme nous l'avions annoncé en novembre dernier, le comité radio doit, en juin, se prononcer sur le fait d'intégrer des jeunes dans l'enquête 75 000+. C'est à lui de décider s'il veut modifier le dispositif actuel et l'âge à partir duquel il faut commencer l'enquête. Une vraie discussion est en cours autour de ce sujet. Mais si on adopte un nouveau dispositif, il faudra se poser la question de la communication. Les deux choses sont liées.

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