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Moteur de recherche

Payer pour émerger

07/06/2002

Une nouvelle forme de publicité est en train de s'installer sur Internet. Le positionnement payant permet aux marques d'apparaître dans les premières places sur les outils de recherche.

Etre bien positionné sur les carrefours d'audience que sont les outils de recherche est un enjeu crucial pour les marques. Désormais, ce service sera payant.« Les annonceurs paient aujourd'hui une armada de référenceurs pour émerger sur les outils de recherche, sans avoir l'assurance d'être bien placés,souligne Godefroy Jordan, PDG de B2L/BBDO.Que ce service devienne payant est plutôt sain et va simplifier les choses. »

Le positionnement payant, qui apparaît sous forme de liens dits promotionnels (Yahoo) ou partenaires (AltaVista), est une nouvelle offre publicitaire au format texte, proposée en complément des bannières et des autres boutons répandus sur les outils de recherche. Ce nouveau format se présente comme un publirédactionnel. Le texte promotionnel est en général dans un encadré sur un aplat de couleur. Sur Yahoo, il est mentionné que l'emplacement est payant. Le positionnement se paie au clic, précisément parce qu'il est censé inciter les surfeurs à aller visiter les sites des annonceurs et être plus efficace que les bannières qui affichent des taux de clics de l'ordre de 0,2 %. Le moteur de recherche américain Google, qui vend du positionnement payant par mot clé, prétend générer des taux de clics cinq à dix fois supérieurs au standard du marché (lireStratégiesn° 1239).

La concurrence s'accroît

En France, le positionnement payant a été introduit en janvier dernier par la société eSpotting, qui assure un rôle de place de marché entre outils de recherche et annonceurs. S'ils veulent figurer parmi les premiers sites référencés sur un grand nombre d'outils de recherche, ces derniers doivent s'inscrire, puis enchérir sur le mot clé qui les intéresse. Le plus généreux passe en tête du réseau de sites partenaires, dont Yahoo, AltaVista ou Lycos, mis en place par eSpotting, ce qui représente un potentiel de plus de 180 millions de recherches mensuelles. Mais il ne paye la somme promise que lorsque l'internaute clique sur le lien. Espotting, qui a atteint la rentabilité en six mois en Grande-Bretagne, son marché d'origine, compte déjà plus de six cents clients en France, dont Opodo, Kelkoo, Amazon et eBay.

Un concurrent de taille annonce cependant son lancement pour septembre sur le marché français. Il s'agit d'Overture, société américaine à l'origine du concept de positionnement publicitaire au coût par clic dans les outils de recherche. Tablant sur un chiffre d'affaires de 590 millions d'euros cette année et sur un bénéfice de quelque 59 millions, elle compte mettre à profit son succès aux États-Unis pour réussir son installation en France. La future filiale a déjà un directeur général, Christophe Parcot, cofondateur de Liberty Surf et un client de choix, aol.fr.

De son côté, le moteur Google, qui vient de créer sa régie en France, a fait le choix de ne commercialiser que ce type de format texte et des « carrés promotionnels ». De quoi menacer l'e-pub et ses formats créatifs multimédia ?« C'est évident, le format texte ne va pas nous aider à valoriser la création sur le média Internet,confirme Godefroy Jordan.Mais il faut admettre que l'efficacité publicitaire du moteur de recherche passe par l'information, pas par la créativité. À moyen terme, avec le développement du haut débit, la question de la lourdeur des créations multimédia sera résolue. Même Google y viendra, car les publicités créatives restent ce qu'il y a de plus efficace. »

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