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Événementiel

Chez Harrod's, LG fait plus de bruit que les soldes

21/06/2002

Pour le lancement mondial de sa gamme électroménager Internet, LG Electronics a mis en scène une famille dans les vitrines d'Harrod's. L'impact médiatique a dépassé toutes les prévisions. Retour sur un cas d'école.

Septembre 2001. Hannah Shepard, responsable du budget LG Electronics-UK chez Herald Communication Londres, une agence de RP, s'enferme avec son équipe dans une salle de réunion. Avec pour mission de ne pas clore la séance avant d'avoir trouvé l'idée géniale pour le lancement mondial de la gamme électroménager Internet (réfrigérateur, lave-linge et micro-ondes) du constructeur coréen... Le concept duLoftdans les vitrines d'Harrod's -faire vivre une famille de quatre personnes dans les vitrines du grand magasin londonien - émerge... et séduit d'emblée le client.« Notre objectif était de montrer notre dynamisme et la facilité d'utilisation de nos produits,explique Jérôme Bernigaud, responsable marketing produits blancs LG France.Quoi de plus explicite que d'afficher nos produits dans la cuisine d'une maison reconstruite et de demander à une famille de les mettre en situation dans un lieu inédit? L'objectif étant de retrouver la dynamique d'un film publicitaire avec le live de la vraie vie en plus. »

Première internationale

Encore peu connue en Europe, la marque asiatique voit, de surcroît, dans cette communication événementielle inédite qui l'associe à une marque de luxe de renom international, un moyen de gagner en notoriété et en image de qualité. Le grand magasin londonien Harrod's sera plus long à convaincre, mais donnera finalement son feu vert à la mi-décembre.« LG a fourni au magasin une opportunité de rajeunir son image et de faire parler de lui partout dans le monde car cette opération était une première internationale,poursuit Jérôme Bernigaud.Les produits Internet LG sont commercialisés à ce jour chez Harrod's. Le lancement dans les autres pays est prévu pour 2003. »

Autre étage de la fusée : Internet. Sur le site family.co.uk, les internautes sont appelés à choisir, un mois avant, les quatre « acteurs » qui joueront les membres de la famille dans les vitrines du magasin londonien du 20 au 25 mai (lireStratégiesn°1238). Pendant les six jours de l'opération, retransmise par webcams, c'est aussi eux qui ont décidé par leur vote ce que la famille devait manger, porter et faire chaque jour. Au total, Internet a attiré quatre millions de visites. Et devant les vitrines, pas moins de 750 000personnes ont défilé pendant les cinq jours.

« Le succès de l'opération a dépassé tous nos pronostics,commente Jérôme Bernigaud.Al Fayed, le propriétaire d'Harrod's, a été surpris par l'ampleur du phénomène. Il est descendu trois fois dans les vitrines ! »Les médias anglo-saxons et étrangers se sont bousculés. Plutôt sceptique vis-à-vis de ce genre d'opération - on se souvient des manifestations de femmes contre l'opération de Chantal Thomass et de ses mannequins dans les vitrines des Galeries Lafayette -, la France est sur le coup via TF1, France 2, France 5, M6, Canal +, les radios, la presse quotidienne et les pictures magazines. Après tout, LG est l'un des sponsors de l'équipe de France de football...

« L'équivalent en achat d'espace n'a pas encore été évalué, mais Harrod's estime que l'ampleur des retombées médiatiques est équivalente au traitement par les médias internationaux de l'ouverture des soldes en janvier. Ce qui est colossal,ajoute Jérôme Bernigaud.On peut estimer à 3 millions d'euros les retombées en Grande-Bretagne. Et à 152 000 euros dans chacun des pays qui ont couvert l'événement, en Europe mais aussi au Japon, en Australie et aux États-Unis. »Des résultats à rapporter au 1,5 million d'euros dépensés par LG Electronics pour cette opération, qui incluait les honoraires de l'agence de RP, la création du site Internet, l'achat d'espace dans plusieurs magazines pour faire connaître l'opération et recruter les quatre « figurants », la rémunération de ces derniers (2 000euros par personne), leur prise en charge hôtelière et la rétribution des personnalités venues animer les vitrines.

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