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PUBLICITÉ TV

Secteurs interdits : inquiétudes pour rien ?

19/07/2002

D'ici au 7 septembre, la France devra dire si elle se conforme à la législation européenne en matière de secteurs interdits de publicité TV ou si elle préfère s'acquitter d'amendes. La première hypothèse est la plus probable. Jean-Jacques Aillagon, le nouveau ministre de la Culture et de la Communication, l'a rappelé le 5 juillet dernier :« Il est inévitable d'ouvrir certains secteurs interdits de publicité à la télévision et le front du refus n'est pas tenable. »Du reste, les conséquences de l'ouverture d'un ou plusieurs secteurs interdits (distribution, presse, cinéma, édition) ne seraient pas aussi dramatiques que le laissent croire certains lobbies.

Ruée sur le petit écran peu probable

C'est ce que montre une étude OMD/Ad Barometer pour ce qui concerne la distribution. Sur les sept pays européens dans lesquels ce secteur est autorisé à la télévision, le petit écran ne concentre que 25 % des investissements, loin derrière la presse (55 %). En France, cette dernière recueille 42,3 % des budgets de la distribution (435,6 millions d'euros en 2001), devant l'affichage (36,5 %), la radio (17,3 %) et le sponsoring TV (2,8 %).

« Même autorisée, la télévision n'est pas, en Europe, le média le plus en affinité avec le secteur de la distribution,estime Franck Pichot, responsable d'étude chez OMD.Une ouverture ne changera pas du jour au lendemain les comportements. »L'agence médias juge peu probable une ruée sur le petit écran. Selon elle, 10 % (contre 25 % en moyenne en Europe) des investissements de la distribution pourraient basculer dans l'escarcelle de la télévision à la fin 2003.« Le scénario le plus envisageable est une ouverture partielle et une montée en puissance progressive,souligne Pierre Conte, le président d'OMD.De quoi laisser aux autres médias le temps de s'adapter. »

Si la presse est la première déstabilisée, cela porterait davantage sur les investissements nationaux que locaux.« Comme l'affichage, la presse conserve un potentiel d'action local élevé et difficilement remplaçable »,explique Franck Pichot. En revanche, la radio, - particulièrement les stations généralistes -, pourrait être fragilisée.

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