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Études

Presse internationale : plus de lecteurs, moins de pub

27/09/2002

L'étude d'audience EBRS montre une forte augmentation de la lecture des titres internationaux. Mais la publicité ne suit pas depuis le 11 septembre 2001.

Ils ne sont pas nombreux (0,2 % de la population européenne), mais ils constituent la crème des cadres en Europe. Ces présidents, CEO, directeurs généraux ou directeurs de division des grands groupes sont évidemment très recherchés par les annonceurs, tant pour leur pouvoir d'achat personnel que pour leur potentiel de prescription en entreprise, mais il est bien difficile de les toucher. La presse internationale, elle, le permet. Selon l'étude d'audience EBRS, qui s'intéresse aux habitudes de lecture de cette cible(1), les meilleurs supports sont, dans l'ordre,The Financial Times(avec 16,2 % de pénétration),Die Frankfurter Allgemeine Zeitung(13 %),The Economist(8,4 %),National Geographic(7,3 %) etHarvard Business Review(5,8 %).

Moins de campagnes institutionnelles

À en croire cette étude, la presse internationale, d'ailleurs, se porte bien : tous les titres étudiés ont en effet vu leur audience progresser depuis la dernière vague, réalisée en 2000. À deux exceptions près : l'International Herald Tribuneenregistre une baisse de 8,4 % etBusiness Weekchute de 4,5 %. Au sein de ces deux titres, on s'avoue très surpris et on n'hésite pas à pointer du doigt les insuffisances de l'étude.« Les dix-sept pays interrogés ne sont pas pondérés par le poids économique de chacun,remarque Jean-Christophe Demarta, directeur de la publicité Europe de l'International Herald Tribune.La Grande-Bretagne est surreprésentée, tandis que la France, l'Allemagne et l'Italie sont sous-représentées. »Ipsos-RSL recadre pourtant ses échantillons au plus près. En 2000, la proportion des entreprises du secteur banque-assurance avait ainsi été revue à la baisse.

Ces bons résultats tombent malgré tout à point nommé pour contrebalancer l'image d'une famille de presse durement touchée par la crise.« Le contexte est particulièrement morose,reprend Jean-Christophe Demarta, également représentant en France de l'association The Internationals, qui regroupe onze titres de la presse internationale.Les entreprises sont très frileuses, notamment sur leurs campagnes corporate. »Or les publicités institutionnelles sont justement le pain quotidien de ces titres...

Les compagnies aériennes reviennent

Les secteurs liés aux télécommunications, aux médias et aux technologies ont effectivement largement réduit la voilure, à l'exception de Vodafone ou Nokia. Heureusement, les compagnies aériennes sont actuellement de retour tandis que le luxe ou l'horlogerie continuent à investir. Mais, globalement, la France, comme l'Europe, souffre. Sur le premier semestre 2002, le chiffre d'affaires publicitaire de l'édition européenne duFinancial Times, leader incontesté de la famille, a ainsi chuté de 31,6 %, à 81,1 millions de dollars (environ autant d'euros), selon la pige CMR.

Seuls le Royaume-Uni et l'Allemagne résistent tant bien que mal.« Nous réagissons en proposant des associations d'image ou des partenariats au niveau national et international »,explique Isabelle Mollat du Jourdin, directrice de la publicité France et Europe du sud pourTime. Au sein du navire amiral, pourtant, on veut voir le retour du beau temps, tout en restant prudent.« Le mois de septembre n'est pas si mauvais pour nous,affirme Ben Keeley, le manager pour la France duFinancial Times. Nous ne savons trop si cela durera, mais nous avons des signes positifs. »Croisons les doigts...

(1) Cette étude a été réalisée par Ipsos-RSL dans dix-sept pays européens : l'Europe des quinze, plus la Suisse et la Norvège.

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