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Enquête

Des SMS + sonnants et trébuchants

04/10/2002

Avec l'ouverture du kiosque SMS, les éditeurs peuvent enfin se rémunérer sur les services qu'ils proposent via le téléphone portable.

Les SMS +, c'est la meilleure nouvelle pour les éditeurs depuis six ans qu'Internet existe. »Dans la voix de Fabrice Sergent, pionnier du Web - il a lancé Club-Internet - et aujourd'hui directeur général de Lagardère Active Broadband, on sent du soulagement.« Enfin un média interactif payant qui touche les deux tiers de la population et qui rencontre leur adhésion au-delà de nos prévisions. Avec l'Audiotel, nous avons désormais deux dispositifs payants qui permettent de toucher toute la population. »Arrivés cet été sur le marché, les SMS + étaient attendus par les éditeurs depuis longtemps. Sur le principe du kiosque (comme le Minitel), ces messages avec texte envoyés via le téléphone portable sont surtaxés et permettent aux éditeurs de se rémunérer sur les services proposés.

L'association SMS +, qui réunit les trois opérateurs de téléphonie mobile (Orange, SFR et Bouygues Telecom) et prend en charge la gestion des numéros courts surtaxés, a lancé les premiers services en juillet. Actuellement, trois paliers de surfacturation SMS ont été établis : 0,05 euro, 0,20 euro et 0,35 euro. Les éditeurs qui ont déjà lancé des services ont - pour le moment - tous choisi le palier à 0,35 euro sur lequel ils touchent environ 0,20 euro (1). Pour obtenir un numéro, il faut faire une demande à l'association. Celle-ci est très vigilante car elle veut éviter les dérapages et les arnaques de type SMS Love qui risquent de casser le marché. Elle a donc mis en place une charte déontologique à laquelle les candidats aux SMS + doivent adhérer. Pour un éditeur, il en coûtera entre 3 000 et 6 000 euros de droit d'entrée pour un numéro à 0,35 euro. À quoi il faut ajouter la location du numéro, de l'ordre de 6 000 à 36 000 euros par an. Il doit ensuite faire appel à un prestataire technique (comme PhoneValley, Atos, Prosodie, etc.). Mais les éditeurs qui privilégient les opérations ponctuelles peuvent passer par un de ces « facilitateurs » qui ont acquis des numéros et les fournissent avec une prestation complète. C'est ce qu'a choisi Sony Music qui n'a pas de numéro en propre et lance une opération SMS + autour de sa chanteuse Lory avec PhoneValley.

Marché très porteur

Les test effectués cet été sur les premiers SMS + ont pleinement satisfait tous les éditeurs.« D'ores et déjà 17 millions de Français - majoritairement des jeunes - utilisent le SMS pour s'envoyer des messages entre amis, sur un parc français de 38 millions de portables. Le SMS + ne peut que se développer »,commente Alexandre Mars, PDG de PhoneValley.« Nous avons lancé ces services interactifs sur Europe 2 et MCM et nous avons réalisé trois fois plus de volume que prévu,confirme Fabrice Sergent, de Lagardère Active Broadband,soit 10 000 à 20 000SMS + par jour. Pour les éditeurs - hors télévision où cela se chiffre en millions -, les SMS + vont représenter plusieurs centaines de milliers d'euros par an dès cette année. En 2005, le marché français du SMS + devrait peser

200 à 400 millions d'euros. »Les éditeurs sont d'autant plus confiants que, comme le constate Marianne Paigné, responsable télématique du groupe NRJ,« pour le moment, le SMS + ne semble pas vampiriser l'Audiotel. On entre enfin dans un marché avec un modèle économique. »

Pain bénit pour les annonceurs

Pour les radios et les émissions TV ciblées sur les 15-25ans, les SMS + sont évidemment pain bénit et permettent de renforcer l'interactivité avec le public à travers des jeux, votes, dédicaces, messages d'encouragement (à l'instar de TF1 avecStar Academy),alertes d'informations, services en tout genre, etc. Le groupe NRJ va les tester sur ses radios plus « senior » (Nostalgie, Chérie FM, Rire et Chansons). La presse écrite y vient aussi :Le Mondea lancé avec PhoneValley un service d'actualité et de météo. Chez Hachette,Télé 7 jours, PariscopeetEllese préparent. Les applications sont multiples. Ainsi, M6 Web a lancé un quizPopstarsmais aussi un jeu de pronostics avec les Girondins de Bordeaux.« Nous comptons lancer des services par SMS + indépendants de nos programmes, et notamment en proposer à nos annonceurs »,indique Philippe Carillon, directeur général de M6 Web. Pour sa part, le pôle B to B de Lagardère Active Broadband, qui a mis au point une technologie permettant d'afficher sur écran les SMS +, a assuré une prestation pour Skyrock lors du concert de rap Urban Peace, récemment organisé au Stade de France. Il s'agissait d'envoyer par SMS + un message au chanteur qui s'affichait sur écran géant : sur les 45 000personnes présentes, 5 000 ont joué. Les marques regardent aussi avec intérêt ce nouveau support de marketing direct.« Le SMS + peut être utilisé en palier gratuit pour des opérations de gestion de la relation client et de fidélisation,relève Alexandre Mars, PDG de PhoneValley,et en palier payant comme avec l'Audiotel pour des jeux avec lots à gagner. »

(1) L'utilisateur qui envoie un SMS + paye 0,35 euro (le coût du service) et environ 0,15 euro (celui du SMS destiné à l'opérateur mobile).

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