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MARKETING

PepsiCo crée sa communauté virtuelle

04/10/2002

La position de challenger suppose de faire preuve d'innovation. Pepsi, qui réalise environ 6 % de part de marché en distribution face à Coca-Cola, n'en a jamais manqué. Sur Internet, la marque s'est déjà fait remarquer au printemps 2001 : rebondissant surLoft Storyet le départ prématuré de David, elle a lancé une pétition sur son site(Stratégiesn° 1200). Résultat : en trois semaines, pepsi.tm.fr a reçu 200 000visiteurs, soit plus que toutes les visites générées depuis son lancement en 1998. Le taux de clics sur les bannières a atteint 5 %, soit dix fois plus que la moyenne sectorielle. Plus de 22 000personnes ont signé la pétition. À l'époque, Thomas Moradpour, chef de groupe Boissons chez PepsiCo France, expliquait :« L'enjeu est de construire la marque Pepsi et de créer de la préférence. Seul Internet, qui n'est pas un média de masse, permet de créer cette relation dans la durée avec le consommateur. »

L'ouverture de pepsi-town.com, portail des trois boissons phares du groupe (Pepsi, Pepsi Max et Seven Up), s'inscrit dans cette réflexion. Pour la première fois, un annonceur développe un monde virtuel. Le site a été pensé par l'agence Chewing Com. Pour Pepsi, il s'agit de recruter une communauté et de lancer des programmes de fidélisation à partir de la base qualifiée d'inscrits.« Coeurs de cible de ces boissons, les 15-25ans sont adeptes des sites communautaires,explique Samuel Katan, directeur associé de Chewing Com.Avec pepsitown, nous leur donnons accès à un espace convivial où ils peuvent discuter, découvrir des infos, des jeux et des vidéos. »Le premier week-end d'ouverture, le site a recruté mille membres sans aucune communication. Depuis, les packs de six bouteilles proposent un CD-Rom de présentation du site qui devrait faire grimper l'audience.

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