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Sondage Ipsos/NRJ : la réponse du SNPTV

18/10/2002

StratégiesetLe Parisien-Aujourd'huien France ont publié, le 11 octobre, les résultats d'un sondage réalisé par Ipsos, commandité par NRJ, relatif aux« activités pratiquées pendant les écrans de publicité à la télévision ».Le SNPTV [Syndicat national de la publicité télévisée] rappelle ici les principes du marché différenciant la publicité TV de celle diffusée par d'autres médias.

La télévision est le seul média dont l'audience des publicités est connue à la seconde près, séparée de celle des programmes, chaque jour dès le lendemain 9 heures sur les grandes chaînes nationales. Alors qu'en radio, c'est l'audience d'un quart d'heure du programme incluant la publicité, calculée en moyenne sur deux ou trois mois consécutifs, qui reste la seule référence. Au contraire de la radio (75 000+), le boîtier audimétrique ne fait aucunement appel à la mémoire des interviewés sur leur écoute TV : les panélistes signalent leur présence devant l'écran au moyen d'un bouton-poussoir. De plus, Médiamétrie vérifie le comportement des individus des foyers mesurés par une étude de coïncidence entre leurs déclarations et l'enregistrement de leur boîtier.

Si le « zapping » est de fait un comportement bien mesuré par cet outil, il est observé que près des trois quarts des téléspectateurs sont assidus durant les insertions publicitaires, c'est-à-dire présents du début jusqu'à la fin de l'écran, en moyenne, sur les grandes chaînes nationales. Une autre étude réalisée par le CESP montre que 61 % du temps occupé à regarder la TV se passe de façon « exclusive » et donc « attentive », alors que pour la radio, le pourcentage d'écoute attentive tombe à... 3 % !

Les annonceurs et leurs conseils bénéficient en toute transparence des mêmes informations ainsi collectées : c'est l'audience des écrans publicitaires - et elle seule- qui fait foi pour la tarification des spots et, éventuellement, leur compensation si l'audience est moins forte que prévu.

Redisons-le : les annonceurs investissent sur l'audience seule de la publicité TV et non pas sur celle des programmes.

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