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POLITIQUE COMMERCIALE

Faciliter l'accès à la télévision

18/10/2002

Dans leurs conditions générales de vente 2003, les régies TV prévoient de nouvelles mesures incitatives. France Télévisions va plus loin avec le 3213.

Ni optimisme ni pessimisme. »Claude Cohen, directrice générale de TF1 Publicité, donne le ton des conditions générales de vente qui conditionneront la commercialisation des chaînes à partir du 1er janvier 2003. Faute de visibilité et face à l'atonie ambiante, les régies TV veulent faciliter l'accès de tous les annonceurs à la télévision. TF1 Publicité présente ainsi une offre commune à sa chaîne premium et ses chaînes thématiques - dopées par des « modules à performances garanties ». Elle élargit aussi ses dégressifs par familles d'annonceurs, au profit d'un plus grand nombre de budgets, et étend les abattements sectoriels à davantage de secteurs.« TF1 doit être accessible, quels que soient le secteur ou l'annonceur »,résume Claude Cohen. Les primes de saisonnalité (été et hiver) se renforcent afin de mieux lisser les investissements sur l'année, alors que le premier trimestre affichera une progression tarifaire de 3,2 % (+ 0,8 % par rapport à 2001).

M6 baisse ses tarifs

M6 Publicité espère aussi favoriser une meilleure répartition. Si le barème de volume ne change pas, la priorité va à la période de janvier-février.« En 2002, elle était restée très en deçà de nos espérances, malgré de fortes audiences et des remises incitatives »,déplore Catherine Lenoble, directrice générale de la régie. En 2003, les utilisateurs bénéficieront d'un abattement de 9 % - au lieu de 7,5 % - sur l'ensemble de leur budget annuel. Les tarifs baisseront de 3 % en moyenne sur janvier-mars 2003 et les remises ne seront plus calculées par semestre mais sur l'ensemble de l'année. Enfin, des abattements seront consentis aux annonceurs qui investiront sur les chaînes thématiques.

Même souci d'accessibilité à France Télévisions Publicité. Après avoir introduit le floating en 2002, la régie est parvenue à maturité sur ses produits commerciaux. Avec une durée légale limitée à 8 minutes par heure, elle affiche une grande fluidité de son espace : son taux de remplissage aux ouvertures de planning atteint 92 % ! Mais sa grande innovation commerciale est le 3213, un dispositif qui propose aux annonceurs d'associer leur marque à un numéro d'appel téléphonique.« Nous réconcilions le mass media et le one to one »,observe Philippe Santini, directeur général de la régie. FTP chasse en effet sur les terres des centres d'appels en invitant l'annonceur à entrer en relation directe avec ses clients. Un test Marketing Scan est actuellement mené à Angers avec Henkel, Nestlé et Peugeot.

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