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ENQUÊTE

Les minorités, nouvelle frontière des médias américains

25/10/2002

Aux États-Unis, les minorités ethniques sont un puissant moteur de la croissance. Elles disposent de médias spécifiques. Mais les marques rechignent à s'y engager.

Vingt-quatre en 1996, plus de quatre cents aujourd'hui pour la seule Californie. À l'exemple de cet État, les médias ethniques sont en plein boom aux États-Unis. Un développement à la mesure de l'importance grandissante des communautés ethniques outre-Atlantique.La Opinion,Korean Television, blackplanet. com,India West, Iran News,etc. Ces supports couvrent la vie des communautés, fourmillent d'informations pratiques pour les immigrants et consacrent une part importante de leur contenu aux pays d'origine. Ils sont souvent les avocats et porte-parole du groupe ethnique auquel ils s'adressent. Malgré tous ces atouts, leur potentiel publicitaire est encore largement inexploité. Et ce en dépit des efforts de New California Media (NCM), une organisation chargée de promouvoir ces supports auprès des marques. Pour la quatrième année consécutive, NCM organisait, il y a un mois, le NCM Expo&Awards dans la ville de Los Angeles. L'occasion pour des patrons de presse, des responsables d'agences de publicité et de relations publiques, et des annonceurs de se demander comment mieux travailler ensemble...

Selon une enquête de NCM, les médias ethniques touchent 84 % des Californiens s'identifiant comme Hispaniques, Afro-Américains et Asiatiques. Sans compter que les « consommateurs » de ces médias se caractérisent par une relation de confiance très forte : 63 % des personnes interrogées disent accorder plus d'attention à une publicité présente dans « leur » média. Ce qui fait dire à Sandy Close, directrice exécutive de NCM, que« seuls les médias ethniques peuvent atteindre les populations d'immigrants que les médias grand public anglophones sont incapables de toucher ».Des populations qui sont souvent les plus dynamiques des différents États américains. La tendance est durable :« À l'avenir, 80 % de la croissance de la population se fera parmi ces communautés »,explique William Crawford, vice-président de Bank of America California et responsable marketing pour la côte ouest. Ce dernier compte se spécialiser sur des niches porteuses :« Les Afro-Américains constituent un excellent marché pour les banques dans le domaine des petites entreprises. »Alors que le marché publicitaire est de plus en plus segmenté, Liam Mac Gee, président de Bank of America California, n'hésite pas à affirmer que« toute entreprise qui ne comprend pas l'importance des marchés ethniques non anglais ne restera pas longtemps dans le jeu ».Sa banque vient d'ailleurs de quadrupler, à 40 millions de dollars pour 2002, son budget de publicité multiculturelle.

Audience localisée

Pourtant, les entreprises et les marques américaines sont encore très loin du compte. Alors que les trois grandes minorités ethniques représentent près de 30 % de la population américaine, 2 % seulement des dépenses publicitaires à l'échelle nationale sont investis dans les médias ethniques. Plusieurs raisons peuvent expliquer ce décalage. D'abord, ces médias ont le plus souvent une audience localisée : Los Angeles pourLa Opinion,premier quotidien américain en langue espagnole ; New York pourThe World Journal,premier quotidien en langue chinoise des États-Unis. Pas facile dans ces conditions d'attirer les grands annonceurs nationaux. Autre facteur : dans les milieux marketing, la prise de conscience du phénomène des médias ethniques est assez récente.« L'industrie publicitaire a commencé à s'intéresser à ces marchés il y a dix ans. On n'en est encore qu'aux prémices »,explique Nita Song, présidente d'IW Group, agence de communication spécialisée sur le marché asiatique.

L'obstacle des langues et des cultures différentes n'est pas non plus négligeable. Comme le souligne Nita Song,« il y a beaucoup d'incompréhension de la part des annonceurs sur la façon de cibler ce marché[asiatique]très segmenté avec au moins sept langues ».Et de rappeler que c'est aux annonceurs de faire l'effort de s'adresser aux communautés dans leurs langues d'origine, au lieu d'attendre que celles-ci se mettent à parler anglais... Pour sa part, Paula Madison, présidente des chaînes de télévision NBC et Telemundo à Los Angeles, explique que« pour vendre la même voiture, les constructeurs automobiles doivent acheter une demi-heure d'espace sur le week-end pour atteindre le public latino, mais seulement un spot de trente secondes pour le public traditionnel ».

Amateurisme relatif

Les médias ethniques ont une part de responsabilité, également. Créés pour rendre un service à une communauté, ils manquent souvent du sens des affaires.« Ces entreprises souffrent d'un déficit de crédibilité »,souligne Terrie-Dawn Clark, directrice des ventes à Verified Audit Circulation, une agence d'audit de la presse qui traite plus de deux mille publications.« J'ai vu de fantastiques idées tomber à l'eau, car les éditeurs étaient incapables de produire des données démographiques sur leur bassin de diffusion, leurs cibles. »Or, rappelle Liam Mac Gee,« en tant qu'annonceur, nous avons besoin de savoir quel est notre retour sur investissement pour chaque dollar dépensé ».Cet amateurisme relatif oblige souvent les médias ethniques à vendre moins cher - entre 20 et 50 % - leur espace publicitaire que les organes de presse grand public. Et retarde d'autant leur mise aux normes professionnelles. Pour Sandy Close,« ce cercle vicieux deviendra vertueux quand les annonceurs comprendront que seuls les médias ethniques permettent d'atteindre les marchés de niches communautaires ».Mais oubliez ce terme de « niche » : au Texas, en Floride et à New York, les minorités seront... majoritaires en 2025.

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