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E-MARKETING

Médiapost cible les e-boîtes aux lettres

25/10/2002

Avec Géomail, Médiapost permet à un annonceur de cibler les internautes en fonction de leur zone de chalandise.

Fidèle à son supermarché de quartier, Mme Dupont reçoit habituellement des promotions dans sa boîte aux lettres. Elle sera sans doute surprise de découvrir une invitation ou un coupon de réduction sur son e-mail. Ce coup double est possible grâce à Géomail, l'offre de Médiapost. La filiale de La Poste spécialisée dans le marketing en boîte aux lettres a constitué une base de 3 millions d'adresses e-mail, obtenues par plus de vingt sites partenaires (éditeurs de contenu, de sites de jeux ou de commerce), dont les noms ne sont pas divulgués. Les adresses postales ont été vérifiées pour chaque internaute, et d'autres critères ont été homogénéisés : l'âge, le sexe, la CSP, le nombre d'enfants, les intentions d'achat, etc.« Médiapost est capable de " géolocaliser " une adresse e-mail, c'est-à-dire de se référer à l'adresse postale de l'internaute pour le rattacher à une zone de chalandise. L'annonceur pourra coupler un mailing papier avec son équivalent virtuel »,assure Philippe Grangeon, PDG de Médiapost, qui vise 2 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2003 avec cette offre.

Conception et routage

En régions, une trentaine de commerciaux du groupe Médiapost loueront ces données, censées intéresser les réseaux de magasins, de concessions ou de banques. Le courtier Netarget assurera la vente auprès des grands comptes nationaux. Géomail s'engage aussi à concevoir et à router des e-mails pour le compte de ses clients, grâce à un outil conçu par la Web agency B2L. Une offre en phase avec l'étude des sociétés Internet Hi-Media et ToLuna (1), selon laquelle les internautes sont assez favorables au couplage et apprécient de recevoir des promotions par e-mail (73 %) et papier (54 %). Ils imposent tout de même deux conditions : le consentement exprès d'utiliser les données et le refus d'être submergés de courriers.

Médiapost, qui assure que ses partenaires pratiquent l'opt-in (accord du consommateur qui fournit les informations), veut se limiter à un envoi hebdomadaire. Pour autant, Géomail suscite quelques doutes dans le métier, notamment chez Wanadoo Data, qui possède la deuxième base (1,3 million d'adresses e-mail dont 60 % complétées de l'adresse postale). Valérie Papaud, sa directrice générale, n'a pas donné suite à la proposition de mutualisation de Géomail.« Médiapost comprendra vite que le potentiel est faible, car les foyers situés hors des agglomérations ne sont pas assez équipés en ordinateurs,souligne-t-elle.La plupart des campagnes d'e-mailing se déroulent encore au niveau national. »Elle reconnaît tout de même un avantage à Géomail : celui d'éduquer le marché.

(1) Étude usages, attitudes et perceptions de l'e-mailing. 500 internautes et 72 professionnels ont répondu entre le 12 juillet et le 30 septembre 2002.

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