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Entretien

Grégoire Champetier : « McDonald's a besoin d'être aimé »

29/11/2002

En France, McDonald's n'est pas aimé par les jeunes. La chaîne part à leur reconquête en jouant la proximité et la transparence sur Internet.

Devenu le symbole de la mal-bouffe et de l'impérialisme américain, McDonald's France - qui achète pourtant 74 % de ses produits aux producteurs français - souffre d'un sérieux déficit d'image. Dans le cadre de sa stratégie de reconquête des 12-25 ans, la chaîne de restauration s'appuie sur Internet. Son nouveau site, confié à l'agence indépendante Duke, veut recréer une dynamique basée sur la proximité et la transparence, explique Grégoire Champetier, directeur marketing de McDonald's France.

Votre site est résolument moderne dans son graphisme et sa mise en scène. En octobre, vous avez lancé Hit Music, votre première opération commerciale relayée sur Internet. Pourquoi tous ces efforts ?

Grégoire Champetier.Internet est l'un des médias de prédilection des jeunes. Et McDonald's a un travail sérieux à faire auprès d'eux. Inutile de le cacher, nous avons un problème d'image, notamment auprès des 12-25 ans. Nous devons tout faire pour que les jeunes aient autant d'affection pour la marque que pour les produits.

Pourquoi est-ce si important ?

G.C.Une marque forte, c'est un bouclier, notamment contre les aléas économiques. La crise de la vache folle a eu un effet immédiat sur le chiffre d'affaires de McDonald's. Avec le produit, le consommateur n'a qu'une relation rationnelle. La marque ajoute la dimension sentimentale. En incarnant des valeurs, elle renforce et protège le produit. Et McDonald's a particulièrement besoin d'être aimée, car nous ne sommes pas dans un secteur où nos produits sont fonctionnels, c'est-à-dire nécessaires. On peut s'en passer...

Comment Internet peut-il vous aider ?

G.C.Nous devons répondre à trois besoins. D'abord redonner de la modernité et du dynamisme à une marque installée en France depuis trente ans : être sur Internet et demain sur l'Internet mobile est en soi un signe de modernité. Le graphisme du site, qui joue sur les volumes et privilégie les photos plein écran et les couleurs vives, répond à cette volonté de rajeunir la marque. Nous avons également besoin de tenir un discours de transparence sur des sujets où nous sommes attaqués à tort, comme la qualité de nos produits, la nutrition et les conditions de travail. Sur Internet, on peut parler de tout sans tabous. En 2003, nous créerons un observatoire de la qualité en ligne et organiserons des « chats », comme nous venons de le faire à propos de nos métiers avec le président de McDonald's France, Denis Hennequin. Internet nous permet également de mettre en avant autant nos produits et la vie du réseau, ainsi que notre Fondation et nos actions de mécénat, notamment envers les enfants hospitalisés. Enfin, McDonald's a une dimension de divertissement que les enfants connaissent bien (un espace leur sera consacré en 2003) et qu'Internet doit contribuer à entretenir auprès des jeunes, en devenant un relais des restaurants et même un outil de trafic.

Quel dispositif allez-vous mettre en place ?

G.C.Nous créons des processus d'aller-retour entre les animations commerciales et Internet. C'est le cas actuellement avec le jeu Monopoly. En octobre, le menu Hit Music, en partenariat avec NRJ, incitait les ados à venir sur Internet pour participer à un jeu. Les résultats ont été probants : le trafic a été multiplié par quinze et les internautes sont restés pour visiter le site. En juin 2003, nous lancerons un programme de fidélisation basé sur des jeux et des enchères. Baptisé Deal d'enfer, il favorisera ces allers-retours.

Finalement, José Bové vous a plutôt rendu service ?

G.C.Un contre-pouvoir est toujours utile. Nous pouvons effectivement, en quelque sorte, remercier José Bové d'avoir accéléré notre prise de conscience de la nécessité de prendre la parole pour rétablir la vérité. Il nous a amenés à sortir du bois. La crise de la vache folle nous a aussi obligés à intensifier notre transparence, car nous avons une filière de boeuf et une traçabilité des produits indiscutables. Et nous l'avons dit.

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