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ÉTUDE

Les écrans puissants sont plus efficaces

20/12/2002

TF1 Publicité vient de présenter à l'Irep une étude démontrant que les écrans puissants font vendre les produits qui s'y trouvent.

Rien ne vaut un bon écran puissant à la télévision pour augmenter les ventes ! TF1 Publicité le martèle et en apporte la preuve. En septembre dernier, la régie publicitaire du groupe TF1 a étudié plus de 130 cas réalisés depuis 1996 sur le marché test d'Angers par MarketingScan. L'institut d'études, un joint-venture entre Médiamétrie et GfK, y observe l'influence des campagnes publicitaires sur les ventes des produits dans les magasins de l'agglomération.« La puissance des écrans a un effet amplificateur sur les ventes à court terme »,affirme Antoine Audit, le directeur adjoint des études marketing de TF1 Publicité.

La régie a commencé par définir la notion d'écran puissant : il fait partie des 25 % qui font le plus d'audience sur l'ensemble de l'offre TV. Elle a ensuite classé les campagnes selon trois groupes. Le premier rassemble les spots dont le pourcentage de GRP délivrés par ces écrans puissants est inférieur à 45 % ; le deuxième, ceux dont ce pourcentage est situé entre 45 % et 55 % ; le troisième, enfin, ceux supérieurs à 55 %. Sur l'ensemble des actions observées, les ventes des produits sont, pour le troisième groupe, 33 % supérieures à celles des produits du premier groupe (lire le tableau). TF1 Publicité a observé le même phénomène quels que soient la cible d'optimisation et le secteur du produit.

Plus d'écoute familiale et moins de zapping

« Ce poids d'écrans puissants dans les campagnes est le seul critère discriminant,assure Antoine Audit.Les trois groupes rassemblent chacun quasiment autant de produits en lancement que de marques challengers, et le poids de l'activité promotionnelle est pratiquement équivalent. »Par ailleurs, les pressions moyennes des campagnes dans chacun des trois groupes sont très proches. La régie estime que le secret de la réussite de ces écrans, principalement diffusés entre 19 heures et 22 heures et pendant le week-end, n'est pas seulement leur puissance. «Ils permettent de toucher les petits consommateurs TV et bénéficient surtout d'une écoute familiale où le zapping est moindre et la mémorisation accrue »,analyse Antoine Audit.

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