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Etude

Haro sur les tunnels de publicité !

17/01/2003

Les tunnels de publicité auraient-il vécu ? En Allemagne, les sociétés de distribution de cinéma UCI Kionweilt et Cinemaww veulent limiter à 30minutes les publicités et les bandes-annonces précédant une projection de film : les spectateurs se sont plaints, à Noël, de trop longues séquences de pub.

En France, à la télévision, Canal + Régie démontre, avec son étude Temporis 9, qu'une « session publicitaire », entrecoupée de programmes courts parrainés ou de bandes-annonces, détruit aussi fortement l'impact mémoriel d'un message publicitaire qu'un écran encombré. En passant d'un écran de sept à onze spots, un message perd en moyenne un tiers de son impact. Si l'on passe de sept à vingt-quatre spots, la déperdition est de 60 %.

«Cette loi de l'impact décroissant reste vraie avec des tunnels de publicité»,observe Yann Crouan, directeur du marketing des régies de Canal +. Selon lui, il ne sert à rien de les découper. «Une session de deux écrans de sept spots se comporte comme un seul écran de quinze spots et une session comprenant 23 spots au total se situe au niveau d'un écran de 24 spots. »

La thèse selon laquelle on arriverait à préserver des emplacements préférentiels au sein des écrans pris dans les tunnels de publicité serait-elle à revoir ?« Oui,répond Yann Crouan,un spot vendu en première position du dernier écran d'une session de 23 spots perd 48 % d'impact par rapport à un spot en première position d'un écran isolé. »Ce différentiel reste de 20 % en cas de mémorisation deux semaines après diffusion.

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