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INTERNET

Le SOS publicitaire des sites médias

24/01/2003

Les sites médias, sous-investis publicitairement par rapport aux sites portails qui jouent la puissance, veulent rappeler au marché l'intérêt du ciblage qualitatif.

Avec seulement 7 % des investissements publicitaires sur Internet, contre 74 % pour les sites portails (source TNS Media Intelligence 2002), les sites médias s'estiment largement sous-utilisés. Du coup, le Groupement des éditeurs de services en ligne (Geste) a commandé à Médiamétrie une étude pour démontrer au marché la spécificité des sites médias et leur attractivité. Ce baromètre révèle que 64 % des internautes préfèrent un site média pour s'informer, contre 36 % pour les pages actualités des portails. Il indique également que, pour 69 % des internautes, les sites médias proposent un panorama complet de l'actualité, contre 31 % pour les portails. Et que 65 % d'entre eux considèrent que les sites médias portent un regard qui leur correspond (contre 35 % pour les portails) et sont très réactifs aux événements. Lors des attentats du 11 septembre 2001, des élections ou de la Coupe du monde de football, les internautes se sont rué sur les sites médias, pour y trouver une information fiable et complète.

Le baromètre Médiamétrie démontre aussi la spécificité du profil des lecteurs de sites médias : assidus et expérimentés, fortement connectés grâce au haut débit et acheteurs sur Internet. Bref, une cible indéniablement attractive pour les annonceurs !« Ces critères ne sont pas pris en compte par les agences médias, qui se contentent de mesurer la qualité des sites au nombre de visites,observe Philippe Jannet, président du Geste et directeur général du site Internet lesechos.fr.Pourtant, dès lors que tous les moyens de marketing permettent de savoir comment l'internaute visite la page, il est complètement absurde de se contenter de vendre de la puissance. Ce n'est pas parce que Renault vend plus de voitures qu'Aston Martin que les Renault sont de meilleures voitures. »

La pression des annonceurs

Le Geste monte au créneau et mise sur la pression des annonceurs pour que les agences prennent en compte la qualification des audiences des sites médias, mesurables à partir de critères comme l'appréciation des visiteurs, leur profil, leur fidélité.« À l'international, le volume publicitaire des sites médias ne cesse d'augmenter, même si le prix de l'espace (le coût pour mille) est plus élevé que sur les portails, parce qu'agences médias et annonceurs ont compris l'intérêt du ciblage qualitatif »,poursuit Philippe Jannet. Et pas question, pour lui, de brader l'espace des sites médias ni de céder à la tentation de la vente au clic.« Cette vente au résultat est très dangereuse et constitue une menace pour l'indépendance rédactionnelle du site. »Pour autant, il ne cache pas qu'il est urgent que la publicité revienne sur les sites médias.« On ne peut pas financer des contenus de qualité sans ressources publicitaires, même si tous les médias développent aujourd'hui des solutions d'abonnement. »

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