Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Presse

À la recherche du lecteur perdu

31/01/2003

La sortie d'un livre vendu à 70 000 exemplaires avec Le Point marque-t-elle le début d'une stratégie de marketing littéraire des éditeurs de presse ? Le Journal du dimanche a abandonné son projet avec Le Monde, Le Figaro et Libération réfléchissent...

Pour prendre de vitesse la concurrence, les équipes duPointont mis les bouchées doubles. Gagné ! L'hebdomadaire de François Pinault a fait sensation en distribuant le 17 janvier dans les kiosques pas moins de 70 000exemplaires desContes de la bécasse, de Guy de Maupassant. Le 31, ce devait êtreUn amour de Swann, de Marcel Proust. Il en coûte au lecteur 7,80 euros pour le magazine couplé au livre, contre 3 euros d'ordinaire pour le seul magazine. Les résultats définitifs ne seront connus qu'aux alentours du 10 février, mais les premières estimations laissent augurer des ventes plutôt décevantes.« Nous serons tout juste rentables,indique Franz-Olivier Giesbert, le directeur duPoint. Mais c'est une bouteille à la mer. Nous essayons de comprendre les réactions du public. Nous redoutions par dessus tout une cannibalisation du magazine par le livre. Heureusement, elle ne s'est pas produite. »Après une petite semaine, les ventes avec livre ne dépasseraient pas 20 % des exemplaires mis en place, ce qui représente un peu plus de 10 000 exemplaires. Un chiffre officiellement dans la fourchette souhaitée par l'éditeur, soit 10 000 à 15 000exemplaires.

Particularismes

L'initiative fera-t-elle école ? L'offensive duPoints'inscrit dans un contexte difficile pour la presse française, tentée de voir là une planche de salut face à l'érosion de ses ventes au numéro. L'exemple de l'Italie est éloquent. En janvier 2002,La Repubblicadoublait sa diffusion moyenne en écoulant 1,2 million d'exemplaires. Le secret ?Le Nom de la rosed'Umberto Ecco, vendu avec le quotidien. Le titre publie depuis cette date un nouveau livre par semaine.Le Corriere della Sierra,Il GiornoouLa Nazioneen Italie, de même qu'El Paisen Espagne, lui ont emboîté le pas. Selon l'hebdomadaire professionnelLivres hebdo, en un an, 30 millions de livres ont ainsi été écoulés dans la péninsule italienne. Et, bien sûr, autant d'exemplaires de journaux.

Pourtant, rien n'indique que le phénomène italien soit transposable de ce côté-ci des Alpes. Les titres italiens ont orchestré d'importantes campagnes de publicité télévisée pour soutenir les numéros accompagnés d'un livre. Efficace, mais impossible en France, où la presse est interdite de publicité à la télévision. Par ailleurs,La Repubblica, vendue 4,90 euros avec un livre, ne pouvait être achetée sans le livre. Impossible, là aussi, en France, où la loi impose de laisser le choix au consommateur. Il faut ajouter à ces différences d'autres particularismes de coûts, salariaux notamment.« Pour être rentables, il faut que nous écoulions 40 % des exemplaires accompagnés de livres mis en place et que la diffusion moyenne du titre s'en trouve accrue de 10 % »,a calculé Frédérick Cassegrain, directeur de la diffusion duFigaro.

Les éditeurs tentés par l'aventure doivent aussi compter avec l'hostilité d'une partie du réseau de vente.« Nous allons demander aux Nouvelles Messageries de la presse parisienne[qui acheminent les numéros jusqu'aux points de vente]de saisir le Conseil supérieur des messageries de presse pour déterminer s'il s'agit d'un produit livre ou bien d'un produit de presse,annonce Louis de Rostolan, le directeur général de Relais H (Lagardère).À 7,80 euros contre 3 euros d'ordinaire, le livre vendu avecLe Pointapparaît plus coûteux que le magazine. »Un détail qui a son importance. Au sein des points de vente, il pourrait permettre d'obtenir le classement de l'hebdomadaire accompagné de son livre dans la catégorie des produits de librairie, sur laquelle la marge est bien supérieure pour le diffuseur : elle est de 15 à 20 % pour les journaux, alors qu'elle oscille entre 34 et 39 % pour le livre dans les Relay, l'enseigne de Relais H, frais logistiques déduits. Par ailleurs, en ce qui concerne la presse, les diffuseurs n'ont le choix ni des titres ni des quantités à disposer dans leurs rayons. À la différence du livre, la responsabilité en incombe aux éditeurs. Dans les Relay,Le Pointoccupe du coup deux espaces au lieu d'un et offre un classique quand les magasins ne souhaitent vendre que des best-sellers récents destinés aux voyageurs.« Nous voulons rester maîtres de l'approvisionnement de nos produits »,martèle Louis de Rostolan.

Une expérience attentivement suivie

La réaction des libraires ne s'est pas fait attendre.« On ne fabrique pas des lecteurs en les inondant de livres, en les contraignant, en les identifiant à un livre unique »,s'emporte le Syndicat de la librairie française, qui rassemble des libraires indépendants.« Combien se vend-il deContes de la bécasseordinairement sur deux ou trois semaines ?,réplique Franz-Olivier Giesbert.Nous ne mettons pas l'édition en danger avec des classiques légèrement en marge. »De leur côté, les éditeurs de presse suivent très attentivement l'expérience duPoint, d'autant que la plupart d'entre eux affûtent leurs études sur le sujet depuis quelques semaines.« Nous sommes tout à fait armés pour nous lancer immédiatement, mais nous réfléchissons encore »,précise Frédérick Cassegrain, duFigaro. Même analyse au quotidienLibération:« Nous étudions depuis de nombreux mois ce sujet, mais nous n'avons pas de projet sous le coude aujourd'hui. Il reste pour nous plusieurs obstacles tenant à la distribution ou au risque économique. Nous restons attentifs, mais nous ne serons pas les premiers à tirer »,avance Bertrand Houlé, directeur de la diffusion. Quant auJournal du dimanche(propriété du groupe Hachette, premier éditeur de livres et de presse magazine), il a annoncé le 27 janvier la suspension du projet engagé en ce sens avecLe Monde, dans l'espoir de« trouver une solution viable qui puisse satisfaire l'ensemble des acteurs de la chaîne du livre en France ».Pour l'heure, selonLibération, les deux titres ne sont pas parvenus à trouver un accord avec Gallimard.

Asseoir un lectorat

Face à ce déferlement, le pionnier français tempère.« Nous avions prévu d'écouler quelques milliers d'exemplaires pour créer un univers autour duPoint, explique Franz-Olivier Giesbert.Nous sommes loin de la méthode italienne et de ses énormes tirages pour mettre le premier ouvrage en main et vendre les suivants. Il ne s'agit pas de faire de l'argent, mais d'aller vers le haut de gamme pour valoriser le lecteur et asseoir un lectorat. »Prudent, Franz-Olivier Giesbert a suffisamment de métier pour savoir que les pics de diffusion obtenus artificiellement se paient très vite par des chutes brutales, dès lors que le lecteur ne trouve plus le « cadeau » auquel il s'est accoutumé.« Il ne faut surtout pas jouer le produit marketing ou le booster de ventes »,précise-t-il. Au risque que cette bonne idée finisse par plomber aussi les ventes du magazine...

Envoyer par mail un article

À la recherche du lecteur perdu

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.