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PRESSE MAGAZINE

Les publireportages se jouent de la crise

31/01/2003

S'il est un domaine qui ne souffre pas de la mauvaise conjoncture, c'est bien celui des publireportages. En 2002, selon la pige Press Review de Spirale Média, ils ont crû de 7 %, à 90,6 millions d'euros, alors que la presse magazine affichait un recul de 2 % (TNS Media Intelligence). Sur l'ensemble des investissements publicitaires de cette dernière, ils représentent aujourd'hui 4 % à 5 % du marché. Publistory (Carat), l'une des trois principales agences spécialisées, avec Qualipige et Publi-Reporter, en a recensé 948 en 2002, contre 399 en 1995.

Effet miroir

Comment expliquer un tel engouement ?« Depuis le 11 septembre 2001,répond Marie Krafft, directrice commerciale de Publistory,les annonceurs vivent un sentiment latent d'inquiétude. Pour rassurer les consommateurs, ils misent moins sur l'image que sur la transparence et le contenu de leurs produits. »En tête des investissements : l'alimentation, suivie de la toilette-beauté. La distribution, en revanche, marque un recul, avec le retrait des budgets Leclerc et Carrefour. La presse féminine est le segment de presse le plus investi, avec 58,7 % de part de voix. Et ce n'est pas fini : selon Publistory, qui présentera au marché une étude de BVA le 6 février, 60 % des femmes considèrent qu'il n'y a pas trop de publireportages. Même les annonceurs pour hommes ou la téléphonie commencent à s'y mettre !

Principal atout du publireportage : il parle au client moins au travers de la marque que par un effet miroir qui renvoie au lecteur ses propres préoccupations, avec des sujets comme « À quoi sert la DHEA ? », « Comment lutter contre les rides ? », etc. L'astuce consiste à répondre au « souci de réassurance » du consommateur, de préférence au moyen de démonstrations pseudo-scientifiques.

La principale crainte des annonceurs réside dans le manque d'attribution à leur marque via un message par trop collectif. D'où les réticences de certains à s'effacer derrière un discours informatif. Selon Marie Krafft, c'est pourtant une garantie d'efficacité. 58 % des Français sont en effet sensibles au caractère informatif de la publicité (source Publi Link). L'exemple le plus probant est celui de la campagne « McDo fabrique-t-il des obèses ? ». En optant pour une opération vérité conseillant de ne pas aller au fast-food plus d'une fois par semaine (la moyenne est en réalité d'une fois par mois), McDonald's s'est assuré un score record de vu-lu de 67 % en 2002, contre 40 % un an plus tôt sur une autre campagne. À l'inverse, une boisson célèbre a connu un échec en voulant à tout prix mettre en avant ses bouteilles.« L'avenir du publireportage réside dans des problématiques de plus en plus pointues »,souligne Christine Malleret, PDG de Publistory.

Avec une répétition moyenne de 1,2 fois, le publireportage est réputé pour être économique.« Il n'est pas nécessaire de passer deux fois dans un même magazine un publireportage efficace,observe Christine Malleret.Ce qui compte, ce n'est pas la répétition mais la duplication dans différents magazines, avec des angles et des styles différents. »

La mode est à la coémission de messages « en adéquation avec l'esprit rédactionnel » ou « à caution magazine ». Si des groupes comme Bayard ou PVC sont hostiles par principe à tout publireportage, d'autres tel Interdeco proposent de les assurer eux-mêmes. La mention légale « publicommuniqué » est d'ailleurs d'autant plus souple que les éditeurs réalisent le travail en interne. Publistory se rattrape en lançant avec Prisma le « publi-innovation », une sélection régulière de produits nouveaux. Une publirubrique, en somme.

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