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Étude

Alapage, champion de la relation client en ligne

07/02/2003

Au classement de la troisième édition du trophée QualiWeb/Stratégies, le site de biens culturels devance l'assureur La Mondiale et son concurrent historique Amazon.

Enfin ! À force de marteler que la relation client sur Internet ne doit pas être négligée, Carole Sasson, directrice de l'institut Cocedal, semble avoir été entendue. Depuis cinq ans, son baromètre QualiWeb, auquel s'associeStratégiespour la troisième année consécutive, analyse la manière dont les entreprises répondent aux e-mails. Les choses s'améliorent :« Chaque année, nous constations qu'un message sur deux restait sans réponse,commente Carole Sasson.Pour la première fois, le sondage réalisé fin 2002 révèle que les deux tiers des messages obtiennent une réponse et près de la moitié, contre un tiers un an auparavant, dans un délai de 24 heures. »Mieux, sur 190 sites testés à partir d'e-mails mystères (lire ci-dessous la méthodologie), 50 obtiennent une bonne note, c'est-à-dire supérieure ou égale à 70 sur 100, selon le barème de Cocedal. Ils n'étaient que 15 en 2001 !

Lauréat de cette troisième édition QualiWeb/Stratégies, Alapage atteint un score proche de l'excellence avec 95 sur 100.« Nous envoyons cinq e-mails mystères dans les boîtes aux lettres électroniques des sites et nous mesurons la rapidité des réponses, leur pertinence et leur forme,poursuit Carole Sasson.Alapage a répondu à tous les e-mails avec précision, dans un délai compris entre deux heures pour les problèmes techniques et la réclamation, et vingt-quatre heures pour les demandes de stage et d'informations commerciales. »Le site marchand de biens culturels créé par Patrice Magnard, propriété de Wanadoo (France Télécom) depuis 1999, grille la politesse à son concurrent amazon.fr, qui est cette année sur la troisième marche du podium après avoir décroché la médaille d'or il y a deux ans.« Amazon.fr a répondu plus vite qu'Alapage mais avec deux fautes de français »,souligne Carole Sasson.

Anticipation

« Sur le marché du livre et des disques en ligne, nous avons peu de marge de manoeuvre au niveau des prix,rappelle Christophe Lasserre, nouveau directeur général d'Alapage.C'est donc bien évidemment sur la qualité de service que nous pouvons nous distinguer. En 2001, cela voulait dire avant tout respect des délais de livraison et sécurisation des paiements. Depuis 2002, cela passe aussi par la qualité de la relation client. »L'été dernier, Alapage a également investi dans une nouvelle plate-forme logistique, qui lui a permis de diviser par deux le rapport contact/commande. Et pour ne pas se laisser déborder par les appels téléphoniques et les e-mails, qui sont traités par la même équipe, Alapage anticipe ses besoins en effectifs, grâce à une planification des commandes.« Notre équipe de base compte une quinzaine de personnes de formation commerciale et littéraire,indique Nadine Chedefaux, responsable de la relation client d'Alapage.Mais pendant les périodes d'affluence, nous passons à cinquante personnes et nous nous appuyons sur la plate-forme de France Télécom. »Des télé-Web-opérateurs affiliés à la maison mère d'Alapage sont formés à répondre à des questions propres à un site vendant des biens culturels.« Nous avons défini différentes réponses types mais rien n'est automatisé,précise Nadine Chedefaux,nous tâchons de répondre le plus précisément à toutes les demandes. »

La « vieille économie » bien positionnée

Cette stratégie ne semble pas être celle adoptée par la Fnac avec son site fnac.com, qui obtient chaque année de mauvaises notes au baromètre QualiWeb.« Submergé par les e-mails, le site de la Fnac doit concentrer ses efforts exclusivement sur la gestion et le suivi de la commande, qui ne sont pas mesurés par le baromètre »,commente Carole Sasson. Il est vrai que, contrairement à ses concurrents qui sont des « pure players » et n'ont d'existence commerciale que sur le Web, la Fnac dispose, elle, de relais avec son réseau de magasins.

Si Alapage et Amazon se partagent les premières places, il faut saluer la formidable performance de marques de la « vieille économie ». Comme l'assureur La Mondiale, médaille d'argent avec 94,5 sur 100, et déjà dans le trio de tête il y a un an. Ou EDF, en quatrième position avec 93 sur 100, après une piètre 130e place en 2001. Citons encore Darty, en tête du secteur de la distribution spécialisée, et la Société générale, premier lauréat en 1999 et toujours dans le tiercé gagnant des banques. En revanche, si IBM, lauréat l'an passé, conserve la tête du secteur de l'informatique, il recule de treize places.

Le classement par secteur révèle le recul de la vente à distance (5e) et du service public (11e), habitués aux deux premières places depuis cinq ans. La Poste et La Française des jeux ont disparu du tiercé gagnant où se maintient, en revanche, la RATP. Par ailleurs aucun secteur n'obtient la moyenne, fixée à 70 sur 100, du fait de fortes disparités entre les entreprises d'un même métier. Ainsi, le secteur loisirs-culture, qui consacre Alapage et Amazon, est pourtant 13e sur 15, avec une moyenne de 45,6 sur 100. Une mauvaise note qu'il partage avec le secteur du tourisme, et ce malgré la bonne performance du voyagiste en ligne Opodo, lancé en 2002 et qui fait une entrée remarquée dans le classement général à la 13e place, avec une note de 85 sur 100. Il faut dire que sa directrice, Petra Friedman, avait obtenu la médaille d'argent l'an passé pour le site de vente aux enchères qxl.fr, site qu'elle présidait et qui a disparu depuis.

Les médias toujours à la traîne

On peut saluer également l'arrivée en 7e position d'Auchan direct, site ouvert en 2002, et le maintien à la tête de leur secteur respectif de Danone, pour l'institutionnel, de Selftrade, pour la bourse, et d'AOL, pour les fournisseurs d'accès. Concernant ces derniers, Wanadoo ressort de ce classement avec un zéro pointé, ainsi que six autres sites testés.« Wanadoo n'a répondu à aucun e-mail »,indique Carole Sasson. Quant aux médias, ils conservent leur place de « cancre » malgré la bonne performance du site de Canal+ (72,5 sur 100) et le retour de RTL, premier de son secteur il y a trois ans. Le site de la radio obtient une note honorable (67 sur 100), si on la compare à celle d'Europe 1 (35 sur 100) et surtout à celle de Radio France (13 sur 100). En tête du secteur des médias, il y a un an, avec une note de 70 sur 100, mais submergé par le volume des e-mails, TF1 plonge à 50 sur 100.

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