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Entretien

Axel Ganz : « Nous allons encore lancer des magazines »

28/02/2003

Axel Ganz, fondateur et président-gérant du groupe Prisma Presse, filiale de Bertelsmann, revient sur la politique définie par le groupe à l'international et sur les défis de Prisma Presse en France.

Reinardt Mohn, le patriarche de Bertelsmann, a sévèrement mis en cause le haut management de son groupe, auquel vous appartenez puisque vous présidez la division internationale magazine de Gruner + Jahr. Vous êtes-vous senti visé ?

Axel Ganz.Cela ne concerne pas Prisma Presse, puisque nous appartenons non pas directement à Bertelsmann mais à Gruner + Jahr. Or Gruner + Jahr appartient certes pour 74,9 % à Bertelsmann, mais aussi pour 25,1 % au groupe Jahr. La présence de cet actionnaire, qui dispose de la minorité de blocage, donne une indépendance très forte à cette maison. Nous y tenons beaucoup. Je n'ai donc aucune raison de me sentir visé.

Le nouveau management de Bertelsmann semble inciter les différentes entités du groupe à travailler ensemble. Peut-on imaginer, par exemple, un rapprochement entre les régies de RTL et de Prisma Presse ?

A.G.Ces rapprochements n'ont pas de lien avec le nouveau management de Bertelsmann. Le groupe est organisé en centres de profit indépendants les uns des autres. Ceci dit, les dirigeants des principales entités françaises du groupe - Prisma Presse, les groupes RTL, M6, France Loisirs, BMG et Arvato (imprimeries et services) - se rencontrent régulièrement depuis deux ans pour développer des synergies. Nous avons déjà réalisé des opérations communes, autour d'Elvis Presley par exemple. D'autres opérations sont actuellement en cours sous la houlette des responsables opérationnels. Mais aucun rapprochement commercial n'est envisagé.

Vous êtes responsable de Gruner + Jahr pour l'international. Comment se situe la France par rapport aux pays dans lesquels le groupe est présent ?

A.G.Cela me gêne presque de le dire, mais la France est une perle pour Gruner + Jahr. Nous présentons chaque année une vraie régularité dans nos résultats et d'excellents magazines dont tout le groupe est fier. C'est, avec l'Allemagne et les États-Unis, l'un des marchés clés du groupe. La France bénéficie à ce titre d'une attention toute particulière de la part des actionnaires. Je ne souhaite pas divulguer la rentabilité de Prisma Presse d'une manière précise, mais elle se situe largement au-dessus de la moyenne du groupe. Cette année encore, la France sera le pays le plus rentable de Gruner + Jahr.

Pourtant, les diffusions de Prisma Presse sont cette année encore largement orientées à la baisse...

A.G.Le marché français de la presse magazine est globalement en régression depuis trois ans. Prisma Presse, dans ce contexte, s'est plutôt bien battu. Globalement, notre groupe a été meilleur que ses concurrents puisqu'il a gagné des parts de marché, même s'il n'a pas échappé à la tendance générale. Ceci ne doit pourtant pas nous endormir devant les challenges à affronter dans les années à venir. Comme les autres éditeurs, nous sommes confrontés au problème de la croissance. Nous y travaillons avec enthousiasme et acharnement. Nous avons, grâce à ces efforts, des magazines qui progressent, commeVoiciouGala. Mais il est vrai aussi que certains de nos titres ont vieilli. On n'échappe pas toujours à une faiblesse momentanée.

Est-ce la fin de cette « formule Ganz » qui signait le succès des titres Prisma Presse ?

A.G.Il n'y a pas de formule Ganz, ce serait trop simple. En réalité, tous nos magazines ont apporté au marché une innovation, mise en valeur par une excellente exécution artisanale.Géoétait le premier magazine tout en couleurs,Primaun vrai magazine pratique. Dans une grande famille, tous les enfants ne sont pas toujours en bonne santé. Aujourd'hui, nous sommes conscients que les lecteurs ont changé. Les jeunes, qui ont pour la première fois grandi avec tous les médias (télévision, radio, presse, Internet, jeux vidéo), n'ont pas le même comportement que les plus âgés de nos lecteurs, qui n'avaient pratiquement que les livres et la presse écrite. Le temps est venu de réinventer le marché. C'est pour cela que nous avons observé une pause. Relative puisque nous avons tout de même lancé avec succèsNational Geographicen France etGéo ado.

Il s'agissait de déclinaisons. Il n'y a pas eu de lancements cette année, alors que vous avez arrêtéWeb magazineet transforméFemmeen trimestriel. Comment comptez-vous relancer la croissance de Prisma Presse ?

A.G.Web magazine était un très beau succès de diffusion qui a simplement subi de plein fouet l'effondrement du marché publicitaire Internet. Concernant Femme, c'est clair, nous n'avons pas réussi. Nous ne sommes pas parvenus à trouver la bonne équipe sur ce segment très encombré et très performant. Pour relancer la croissance, nous souhaitons décliner nos marques à travers toutes sortes de produits, livres et numéros spéciaux notamment. Dans cette perspective, nous avons créé le 1er janvier dernier un département spécifique. Nous allons surtout renouer avec notre stratégie de lancements. Nous avons suffisamment réfléchi. Nous allons innover de nouveau sur le marché, créer des magazines qui ne soient pas des « me-too products ». Certains éditeurs se sont tiré une balle dans le pied en lançant des titres sans apporter de concepts nouveaux. Cela ne fait qu'encombrer les linéaires.

Votre projet de magazine féminin relèvera-t-il le défi sur ce créneau en 2003 ? Peut-on en savoir un peu plus ? Avez-vous d'autres projets ?

A.G.Cette année, nous publierons au moins un nouveau magazine d'une certaine envergure, car nous avons besoin de titres économiquement importants pour assurer notre croissance. Nous sortirons ce féminin le plus vite possible, dans le courant de l'année 2003, mais la date ne sera déterminée qu'en fonction de la qualité du projet. Tant que celui-ci n'est pas mûr, je ne veux pas me prononcer. Nous avons une très bonne équipe et ce que j'ai vu est très encourageant. Mais il doit devenir un magazine « must have » pour tenir des objectifs de diffusion ambitieux : je souhaite une diffusion au-dessus des 200 000exemplaires. Je n'exclurai pas non plus un deuxième lancement, possible cette année, hors du créneau féminin.

L'un de ces lancements a-t-il un rapport avec le magazine allemandWoman, sorti avec succès en octobre dernier ? Est-il question de le décliner un jour en France ?

A.G.Le succès de Woman en Allemagne nous a donné quelques idées, mais notre projet en France sera très différent : il sera français ! Comme vous le savez, un magazine peut rarement être adapté tel quel dans un autre pays.

Vous allez donc renouer avec les campagnes de promotion de vos journaux. Êtes-vous favorable à l'accès de la presse à la publicité télévisée ?

A.G.Personnellement, je n'y suis pas favorable. Immanquablement, cela va accroître la concentration et tuer beaucoup de petits éditeurs qui ne pourront pas suivre. C'était d'ailleurs la raison originelle du vote de cette loi. Je crois qu'il vaut mieux investir dans notre qualité rédactionnelle que de créer des diffusions artificielles liées à la puissance promotionnelle. Avec une exception, pour accompagner un lancement durant une période déterminée, et à condition que l'exception ne puisse être contournée par des relances déguisées en lancements. Mais si la décision d'ouvrir l'accès à la télévision est prise, nous ferons avec. Nous en aurons les moyens.

La réorganisation par pôles thématiques récemment mise en place au sein de votre groupe est-elle une façon de préparer l'avenir ? Avez-vous pensé à quelqu'un pour prendre votre suite à la tête du groupe ?

A.G.Écoutez, je me sens très bien, très dynamique. Ma succession aura lieu un jour, c'est clair. Mais j'ai encore quelques ambitions pour l'avenir, à Prisma Presse.

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