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Les secteurs interdits bientôt à l'antenne ?

28/02/2003

Après OMD et Carat c'est au tour de MPG, l'agence médias du groupe Havas, de se pencher sur les prévisions concernant le marché publicitaire français en cas d'ouverture des secteurs de la distribution, de la presse, du cinéma et de l'édition à la publicité télévisée. Un dossier chaud, car le gouvernement français a adressé, selonLa Correspondance de la presse,une lettre à la Commission européenne lui indiquant son intention d'ouvrir à court terme le secteur de la presse à la publicité télévisée. Les modifications nécessaires du décret pourraient intervenir au« début du deuxième trimestre 2003 ».

Une ouverture partielle probable

MPG parie sur une ouverture partielle des secteurs interdits« pour maintenir un équilibre économique face à l'actuelle instabilité du marché publicitaire ».Quasi insignifiantes en France (selon l'agence médias, elles représentaient 2,2 % du total en 2001), les dépenses publicitaires de la presse sont deux ou trois fois plus importantes chez nos voisins, où les éditeurs peuvent communiquer en télévision. En Allemagne et en Italie, la presse investit même davantage sur le petit écran que la distribution. Mais en France, une grande partie des investissements publicitaires comptabilisés par TNS Media Intelligence en presse sont des autopromotions. Le transfert vers la télévision risque donc d'être limité.

Ce n'est pas le cas de la distribution. Selon MPG, si ce secteur était ouvert à la publicité télévisée, il générerait une recette supplémentaire de 380 à 530 millions d'euros pour le média. Carat estime ce gain à 186 millions d'euros en 2004. La radio et l'affichage perdraient alors chacun entre 40 et 70 millions ; la presse et les « imprimés sans adresse » près de 130 millions chacun. Une somme colossale.

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