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Wanadoo veut garder son avance

28/02/2003

En mars, Wanadoo offrira un pack modem haut débit. Trois films de CLM/BBDO accompagnent cette promotion.

Après avoir installé son identité de marque en juillet dernier (lireStratégiesn°1243) et communiqué autour de son nouveau logo et de sa nouvelle signature « Positive Génération », Wanadoo reprend la parole à partir du 4 mars avec une campagne de promotion déclinée sur tous les médias. En mars, mois de la fête de l'Internet, le fournisseur d'accès offre gratuitement (comme il l'a déjà fait à Noël) son pack haut débit Extense contenant un modem d'une valeur de 99 euros. Certains forfaits bas débit bénéficieront aussi d'une promotion, soit 30 heures par mois offertes pendant trois mois.« Notre objectif est d'accélérer le recrutement d'abonnés mais aussi d'intensifier l'usage de nos services et nos produits auprès de nos clients »,explique Patrice Begay, directeur de la communication de Wanadoo.« Après le film générique de l'été dernier - l'apprenti comédien qui se laisse tomber dans la foule sur fond deHeroesde David Bowie -, nous déclinons la "Positive Génération " dans ses usages de l'Internet haut débit à travers la musique, le jeu et les rencontres »,résume Christophe Lambert, président de CLM/BBDO.

Trois nouveaux films donc, pour trois usages porteurs, conçus par le team créatif Vincent Behaeghel/Bernard Naville et réalisés par Christophe Navarre. Dans celui sur la musique, la chansonHeroesde David Bowie est reprise dans quatre styles pour quatre moments de la journée et vise à démontrer que, sur le Net, on peut dénicher les versions musicales les plus incroyables. Dans celui sur le jeu, un petit garçon est salué par tous ceux qui le croisent car ils ont reconnu, à son pseudo écrit sur son tee-shirt, un champion de jeu sur Internet. Enfin, dans le spot sur les rencontres, un acrobate déambule dans la ville au hasard de sa « navigation » et arrive à la porte de son alter ego féminin stupéfaite et vite charmée. Dans les trois films, le pack-shot présente l'offre promotionnelle de Wanadoo.

Faire mieux avec moins

La campagne est également déclinée à la radio, en affichage et sur le Web. En avril, Wanadoo mettra en avant, dans la presse grand public, ses services : chats, forum, alapage, pagesjaunes.fr, voilà, goa, wanadoo musique (qui a un accord avec le distributeur OD2 à défaut d'être lié avec les majors du disque...). Alors que le plan médias de l'été dernier était de 5 millions d'euros, celui-ci devrait aussi être inférieur.« CLM/ BBDO a consenti un gros effort sur sa rémunération»,reconnaît Patrice Begay. Les spots, habituellement de 30 à 45secondes, suivis de 20secondes pour l'offre commerciale, ont été ramenés à 35 secondes tout compris.

Dans le cadre du plan de sauvetage de France Télécom présenté par son nouveau président Thierry Breton en décembre dernier, les filiales ont été sommées de faire des économies draconiennes. Quoique rentable en France et leader avec plus de 4 millions d'abonnés (dont plus d'un million en ADSL), Wanadoo n'échappe pas aux consignes. Plus de cent cinquante licenciements sont envisagés chez Wanadoo Portails et Wanadoo SA. Et le fournisseur d'accès, présent aux Pays-Bas, en Espagne et en Grande Bretagne, a déjà revendu pour 9,5 millions d'euros sa filiale belge à Tiscali, ce qui devrait contribuer à améliorer sa rentabilité. Sur le plan marketing, Wanadoo a réduit les coûts en renonçant par exemple à être partenaire des NRJ Music Arwards en janvier et à communiquer en février comme ses concurrents.« Nous devons faire mieux avec moins,résume Patrice Begay.C'est le cas de cette nouvelle campagne 3 en 1 : usages, marque et promotion. »

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