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ÉTUDE

Le Net, dopeur d'impact

14/03/2003

Une étude européenne quantifie l'impact d'Internet sur les campagnes plurimédias.

Depuis un an, les acteurs d'Internet soulignent à l'envi le rôle positif de l'e-pub dans une campagne plurimédia. Une étude menée par l'institut indépendant NFO Infratest et commandée par l'Association européenne de la publicité interactive (EIAA) vient conforter ce discours, avec pour la première fois des résultats paneuropéens. Conduite à travers quatre médias, l'étude mesure quinze campagnes publicitaires au Royaume-Uni, en France et en Allemagne. Elle quantifie l'impact du média Internet sur les autres médias. Il ressort au niveau européen, que la couverture cumulée de 41 % délivrée par les campagnes TV atteint 63 % avec l'intégration du nombre de personnes exposées à la campagne en ligne. Le taux de notoriété spontanée progresse de 4 % pour une campagne TV et de 12 % avec une campagne Internet. La mémorisation (souvenir publicitaire spontané), elle, augmente de 27 % après une exposition aux campagnes TV et de 45 % avec Internet. En France, le taux de mémorisation double et atteint 83 % avec Internet, notamment associé à de la radio et de la presse.

Complémentarité

Sur le plan de l'image, la perception d'une marque comme étant innovante augmente de 9 % avec une campagne TV, de 16 % avec une campagne sur le Web et de 27 % par la combinaison des deux médias.« L'e-pub génère un impact sur les campagnes publicitaires des grandes marques car Internet est complémentaire et permet d'aller toucher dans sa cible une audience sous-exposée à la télévision, à la radio ou à la presse »,indique Antoine Duarte, directeur commercial de Yahoo France et porte-parole de l'Association européenne de la publicité interactive en France. En 2002, 72 % des cent premiers annonceurs français ont utilisé Internet dans leur communication plurimédia, selon TNS Media Intelligence.

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