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Entretien

Levi's sort des sentiers battus

21/03/2003

Renforcer l'expérience de l'internaute avec sa marque : tel est l'objectif du nouveau site européen des jeans Levi's. Explications avec Hélène Venge, directrice marketing interactif de Levi's Europe.

Le nouveau site Levi's est très original dans sa conception. Quels en sont les objectifs ?

Hélène Venge.Ce site est une déclaration audacieuse et claire de la part de Levi's à destination des 15-24 ans dont nous voulons être la marque de référence. Nous avons cherché à nous démarquer des démarches conventionnelles de la plupart des sites et laisser l'utilisateur libre de se frayer un chemin à travers nos contenus. Nous proposons deux sites en un : le cadre du haut est plus rationnel, celui du bas plus émotionnel. Cette approche permet à l'internaute d'avoir simultanément deux visions de la marque et rend le site plus dynamique, flexible et adaptable. Finalement, chaque visite est différente et sera ce que l'utilisateur veut en faire. Cette méthode encourage l'utilisateur à être plus expérimental avec la marque et à se laisser guider à travers des parties du site qu'il ne visiterait peut-être pas autrement. Dans un langage plus marketing, on peut rapprocher cela d'un concept de cross-selling. Le site est également plus ludique.

Comment s'inscrit la stratégie interactive de Levi's dans sa communication globale ?

H.V.La stratégie digitale résulte de la stratégie générale de la marque. Nous ne considérons pas Internet comme un moyen de communication purement tactique, ou un simple complément de campagnes publicitaires médias. Levi's a toujours été une marque pionnière dans la communication digitale. Ce nouveau site vise à offrir un message fort d'innovation et de segmentation de produits par concept, et veut séduire les jeunes tout en tenant compte de l'image de la marque et des exigences commerciales. Ce site n'est ni marchand, ni un catalogue en ligne faisant seulement la promotion de nos produits, il est intrinsèquement lié aux valeurs de la marque. Par exemple, l'un de nos objectifs est d'améliorer notre offre vers les jeunes filles. La stratégie digitale s'efforce donc d'offrir à ce public une expérience sur le Net répondant à leurs attentes.

Avez-vous mis en place des outils de relation client ?

H.V.Les utilisateurs peuvent s'enregistrer selon leur langue (cinq possibilités) et leur nationalité (le site couvre trente-huit pays), et peuvent ainsi obtenir des informations concernant leur pays. Il est également possible de personnaliser le site en fonction de ses intérêts. Cela permettra aux internautes de bénéficier d'une expérience personnelle chaque fois qu'ils se connecteront. Parallèlement, nous allons étendre nos outils de relation client au cours de l'année, à travers des programmes nationaux utilisant le site et l'e-mail.

Avez-vous la volonté de créer une communauté de « levisnautes » ?

H.V.C'est l'une des options sur lesquelles nous travaillons pour le futur.

Quels seront les prochains développements du site ?

H.V.Dans les six mois à venir, nous allons ajouter des jeux, créer des mini-événements et lancer une section consacrée à une rétrospective des campagnes de publicité Levi's depuis 1985. Dans le cadre de la célébration des cent cinquante ans de la compagnie et des cent trente ans du jeans 501, nous proposerons de nouvelles surprises.

Quel est le coût du site et quelles sont vos ambitions en nombre de visiteurs ?

H.V.Nous ne communiquons pas sur les chiffres. Mais nous nous attendons à une hausse constante du trafic, grâce au bouche-à-oreille généré autour du site.

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