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Édition

Les médias incitent-ils encore à lire ?

04/04/2003

La clôture du Salon du livre a ranimé le débat sur l'influence des médias dans l'achat des livres. Selon un sondage Ipsos pour Livres Hebdo, la presse, la radio et la télévision comptent pour quantité négligeable dans les ventes en librairie.

Le Salon du livre, qui s'est achevé le 26 mars, a laissé un goût amer aux professionnels de l'édition. La manifestation a enregistré une baisse de fréquentation de 15 % par rapport à 2002, avec 186 000visiteurs. Dans un contexte tendu, sur fond de guerre en Irak, un sondage Ipsos, paru dansLivres Hebdo,a soulevé une vague de mécontentement parmi les libraires et attachés de presse des maisons d'édition. En cause : la perte d'influence des critiques littéraires, des émissions de télévision et de radio, et accessoirement des libraires, dans les motivations d'achat du livre en France. Selon cette enquête (voir tableau), les médias n'arrivent qu'en quatrième ou cinquième position en tant que prescripteurs, loin derrière la couverture d'un livre, le bouche à oreille et la personnalité ou l'oeuvre de l'auteur.« On constate une moindre influence avouée des critiques littéraires et des émissions de télévision et de radio,observe Sophie Martin, directrice d'Ipsos Culture.Le bouche à oreille est très important chez les petits acheteurs de livres, et la personnalité de l'auteur et le livre l'emportent chez les gros. »

Climat de suspicion

Selon elle, des pamphlets sur la critique littéraire, commePetit déjeuner chez Tyrannie,d'Éric Naulleau et de Pierre Jourde, ouLa littérature sans estomac,du même Pierre Jourde, entretiennent un climat de suspicion sur un univers de connivences.« Même si cela ne touche qu'une infime partie des lecteurs, cela ne peut qu'inciter à regarder avec distance une profession plus incitée à régler ses comptes qu'à vanter la bonne littérature,ajoute-t-elle.Aujourd'hui, les gens n'acceptent plus de se laisser dicter leurs goûts, ils veulent être en prise directe avec les auteurs, et la médiation de la critique les insupporte. »De cette volonté de relation immédiate est né le succès d'émissions commeTout le monde en parle,de Thierry Ardisson, sur les ventes de livres. Si un tel programme, à qui l'on peut reprocher la percée deL'Incroyable imposturede Thierry Meyssan, est peut-être un peu moins prescripteur qu'il y a un an, il reste la seule locomotive télévisuelle du livre.« Avec l'émission de Mireille Dumas, c'est l'un des rares vecteurs d'influence pour les petits lecteurs »,estime Charles Kermarec, patron de la librairie Dialogues, à Brest. Néanmoins, nul n'est parvenu à remplacer Bernard Pivot dont les invités du vendredi soir figuraient, presque mécaniquement, parmi les meilleures ventes du samedi.

Des plateaux télévisés peu prescripteurs

Au lieu de ce mythique rendez-vous obligé, on trouve désormais des émissions littéraires commeCampusde Guillaume Durand, ouCulture et Dépendancesde Franz-Olivier Giesbert. Tardives, faisant intervenir une kyrielle d'invités et de chroniqueurs, elles n'ont généralement pas d'incidence sur l'achat.« Aucune émission de télévision n'est aujourd'hui prescriptrice »,va jusqu'à dire Christian Thorel, directeur de la librairie Ombres blanches à Toulouse et vice-président du Syndicat national de l'édition. Et pour cause : là où Pivot réunissait cinq auteurs, en accordant vingt minutes à chacun, en laissant le temps de les découvrir, les écrivains doivent se glisser entre deux interventions hachées où l'on parle assez peu de livres.« Regardez Durand,relève Claude Dallator, attaché de presse chez Grasset.Le journaliste reprend le dessus, cela fait quatre semaines qu'il parle de l'Irak. »Il est vrai qu'unCampussur le conflit réalise 14 % de part d'audience, alors que la même émission avec Claude Levi Strauss ne dépasse pas les 6 %. Résultat : comme les plateaux d'Ardisson ou de Fogiel, les émissions sur les livres visent surtout à être des lieux dont on parle. Elles sont, du coup, plutôt favorables aux documents et aux essais, dont les ventes ont augmenté de 25 % en 2002 sur un panel de cent ouvrages deLivres Hebdo,alors que l'achat de romans a baissé de 5 % sur un panel de cent cinquante livres.« Ce qui marche le mieux à la télévision, ce sont les livres de témoignages,observe Ronald Blunden, éditeur chez Calmann-Lévy.On l'a vu avec le succès de celui de Patrick Dils, après un passage chez Ardisson. »

La télévision est l'occasion de promouvoir les ouvrages des chroniqueurs eux-mêmes ou des collaborateurs de l'émission.« Les plateaux de télévision sont soumis aux mêmes pressions que les rédactions,estime Pierre-Louis Rozynès, rédacteur en chef deLivres Hebdo.Le milieu s'est emparé de la télévision comme la télévision de divertissement cherche à se valoriser en s'emparant des auteurs. »Jean d'Ormesson, considéré comme une « bête de télévision », a ainsi fait tous les plateaux des chaînes pour promouvoir son récit,C'était bien(Grasset). Quitte à prendre la place d'auteurs maison. Quant à la critique littéraire,« on a tellement dit que c'était magouille et compagnie,estime Soizic Molkou, attachée de presse chez Denoël,que c'est comme en politique, cela a fini par décrédibiliser le système. Les gens font plus confiance à un copain qu'à un critique. »Le propos doit cependant être nuancé. Pour Suzanne Jamet, attachée de presse indépendante (ex-Gallimard), les critiques qui écrivent avec passion, comme Jérôme Garcin(Le Nouvel Observateur)ou Josyane Savigneau(Le Monde des livres),continuent d'avoir une réelle influence. Anne-Sophie Brasme, qui a vendu il y a deux ans 45 000exemplaires de son premier romanRespiredoit ainsi son succès à un coup de coeur de Josyane Savigneau.« Le problème,observe Suzanne Jamet,c'est que beaucoup de critiques ne connaissent pas leurs classiques et peinent à s'exprimer sur les styles. Du coup, ils ont du mal à convaincre. »

Les magazines féminins de plus en plus prisés

L'absence de dignes héritiers de Bernard Pivot donne toutefois sa chance à la critique littéraire.« La presse écrite a repris du lustre »,estime Claude Dallator (Grasset). Encore faut-il respecter les règles de l'art : produire un effet de masse avec une multitude d'articles concentrés sur dix jours à trois semaines.« Il faut sortir des pages livres »,préconise Soizic Molkou, qui rappelle que la presse quotidienne rogne sur la pagination de ses cahiers littéraires. Au lieu des sempiternels quotidiens et news, les magazines féminins semblent de plus en plus prisés.« Les femmes sont d'autant plus prescriptrices que ce sont elles qui achètent »,rappelle Charles Kermarec. De même, la presse quotidienne régionale connaît un retour en grâce.« Le temps est fini où elle se contentait de recopier la quatrième de couverture. »Sans oublierTéléramaetLes Inrockuptibles,destinés aux consommateurs culturels. « La presse seule ne suffit pas »,observe cependant Ronald Blunden, dont le livre sur la Sacem,Main basse sur la musique,a été plébiscité par la presse tout en étant boudé par l'audiovisuel. Résultat, un score tout juste honorable : 7 000 à 8 000exemplaires écoulés.« J'ai 80 000 titres physiques en magasin,souligne Christian Thorel.Face à cette production sidérante, la presse n'aide pas à s'y retrouver. »Pour lui, le relais d'influence est plus à chercher dans la radio, comme France Inter dont le 7h-9h et l'émission de Daniel Mermet sont très écoutés.« C'est un billard à trois bandes,conclut Charles Kermarec.L'achat d'un livre est le produit de choses vues et entendues dont les déclencheurs peuvent être lointains. »Sans doute est-ce parce qu'elle est le produit de cette alchimie que l'influence pour un livre reste incalculable...

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