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Internet

Aufeminin.com : les recettes d'un pionnier

04/04/2003

Aufeminin.com a survécu à l'explosion de la bulle Internet et s'est imposé comme le leader du secteur. Ses fondateurs viennent de racheter le magazine de mode Joyce.

J'étais enceinte de Fanny et je me posais un tas de questions,se souvient Anne-Sophie Pastel, PDG du site aufeminin.com.En surfant sur le Net, je me suis aperçue qu'il n'y avait aucun site français qui répondait à mes attentes. Elle était peut-être là, l'idée que nous cherchions avec Marc-Antoine, mon époux, pour se lancer sur Internet. »Ils seront les premiers à inaugurer leur site, aufeminin.com, en septembre 1999, deux mois avant celui de Chine Lanzmann et Alexandra de Waresquiel (desfemmes.com) et la dizaine de sites pure players qui suivra.

Rentable depuis six mois

Trois ans et demi plus tard, Aufeminin est l'un des rares pionniers à avoir survécu à l'explosion de la bulle Internet.« Avec 900 000 visiteurs uniques par mois et 62 millions de pages vues mensuelles, ce qui représente 70 % de part de marché, Aufeminin est le premier de son secteur en France,affirme Anne-Sophie Pastel.En Europe, avec 1, 5 million de visiteurs, nous sommes également leader en Espagne et en Italie et quatrième en Allemagne. »

Affichant 2,7 millions d'euros net de chiffre d'affaires publicitaire en 2002, le site est rentable depuis l'automne dernier et prévoit une croissance de 30 % cette année. Maintenant que leur métier de base est consolidé, les époux fondateurs peuvent repartir sur ce qu'ils préfèrent : le développement. Ils ont repris le bimestriel de modeJoyce, avec l'ambition de le transformer, à terme, en mensuel (lire ci-dessous).«Joyce, consacré au luxe, nous permet de renforcer le positionnement haut de gamme de notre site et de développer des synergies,explique Marc-Antoine Dubanton, le directeur général.Aufeminin.com a une audience plusCSP + que n'importe quel magazine de presse féminine. Selon l'étude Ipsos Médias de décembre 2002, Aufeminin drainerait 39,5 % de CSP +, contre 26,5 % pourMadame Figaro, 30,4 % pourElleet 27,9 % pourVogue. Enfin, les visiteurs d'Aufeminin sont à 62 % des actifs, contre 47,5 % chezMadame Figaro. »

Ce succès n'est pas l'effet du hasard. Car Anne-Sophie Pastel et Marc-Antoine Dubanton ne sont pas arrivés sur Internet sans bagages. Tous deux polytechniciens et diplômés de Ponts et Chaussées, ils avaient déjà, à trente ans, acquis une solide expérience professionnelle. Elle était depuis six ans chez Carnaud Metalbox, leader mondial de l'emballage, où, d'abord analyste financier, elle avait ensuite évolué vers le développement et le lancement de lignes de produits comme les flacons à pompe et les modèles d'échantillon pour les grandes marques de parfums et de cosmétiques. Lui était passé par la Générale des eaux, où il a dirigé un centre d'une centaine de personnes dans le nord de la France. Après un séjour comme consultant chez McKinsey, il était directeur de stratégie chez Manpower quand il a décidé de suivre sa femme...« Nous étions atypiques. La plupart des entrepreneurs levaient des fonds sans avoir le produit. Nous, nous avons fait le contraire,se souvient-il.Nous avons consacré toute notre énergie à développer le produit que nous avons lancé sur nos deniers personnels. Les investisseurs sont venus ensuite vers nous, quatre mois plus tard. »Aufeminin a levé 3,8 millions d'euros en décembre 1999 et a mis en Bourse 60 % de son capital en juillet 2000, pour 23 millions d'euros. Les fondateurs gardant 40 % des parts et 60 % des droits de vote. Aujourd'hui, le site dispose d'une trésorerie de 12 millions d'euros.

La carte de l'interactivité

Les deux entrepreneurs ont toujours gardé la tête froide. Alors que les dotcoms brûlaient leur argent en spots TV, eux se concentraient sur des campagnes en ligne. Ils ont su, aussi, s'adapter dès les premiers signes de retournement du marché : ils ont fermé leur bureau en Espagne, arrêté l'activité d'e-commerce, non rentable, stoppé les dépenses de prestations extérieures, réduit l'équipe de trente à vingt-trois personnes. Surtout, ils ont développé des compétences internes.« Je me suis mis à l'informatique,raconte Marc-Antoine.Nous gérons tout en interne. Ce qui permet des développements très courts et à un faible coût. Ainsi, notre forum, qui draine 20 000 messages par jour, est l'un des plus rapides du Web français et propose des fonctions de modération unique. »

Aufeminin, qui a d'emblée joué la carte de l'interactivité, est également l'un des rares sites éditoriaux à proposer des formats publicitaires originaux et créatifs - baptisés « quatrième de couv'» ou « double page » - dans l'esprit de la presse magazine. Deux cents annonceurs, dont de grandes marques (à l'exemple de Dior, Azzaro ou encore Lancôme), s'y sont essayés. Le site peut aussi diffuser les campagnes TV.« Nous avons conçu notre propre serveur de publicité, Smart Adserver, que nous vendons aujourd'hui en licence à des centrales comme ZenithOptimedia et à des éditeurs »,explique-t-il. Aufeminin a également élargi son offre commerciale au marketing direct et vend sa base de données opt-in de 600 000 personnes.« À l'X, on traite de sujets tellement ardus que la complexité ne nous fait pas peur,résume Marc-Antoine Dubanton.On apprend que rien n'est impossible, qu'il y a toujours un moyen de contourner les obstacles. »Son épouse renchérit :« On acquiert également une forte capacité de travail et de concentration. Pendant la période de lancement d'Aufeminin, nous dormions quatre heures par nuit et j'ai perdu six kilos. »Avec la reprise deJoyce, les nuits risquent à nouveau d'être courtes...

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