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MARKETING

Bavaria 8.6 se fait mousser sur Internet

02/05/2003

N'ayant pas accès au réseau hors domicile, la marque de bière compte sur les internautes pour mieux se faire connaître.

Transformer sa cannette de Bavaria 8.6 en range-CD ou en lampe de bureau ; suivre l'histoire de la famille hollandaise Swinkels, - brasseurs depuis 1719 -, dans une BD déjantée ; adhérer au club « kissérarien » ou participer à des jeux non moins idiots. Derrière ce propos loufoque, le site 8.6.ba varia.fr répond à une stratégie ambitieuse. Disposant d'un budget d'achat d'espace affichage et presse de 1,3 million d'euros par an, et dépourvue d'accès au réseau de distribution des cafés, hôtels et restaurants (CHR), verrouillé par des marques plus anciennes, la 8.6, lancée en France en 1994, a dû trouver d'autres relais. Elle mise aujourd'hui sur le Web pour toucher la cible des 18-34ans, masculine et urbaine, et conforter sa troisième place, acquise fin 2002, sur le segment des bières de spécialité, derrière Desperados et Abbaye de Leffe. Tous segments confondus, la 8.6, dont le degré d'alcool a été ramené à 7.9°, se place en quatorzième position.

Rampe de lancement

« Nous cherchons à installer un fort esprit communautaire pour créer un lien de connivence entre la marque et les internautes, et à nous appuyer sur ces derniers pour véhiculer notre image au travers d'un phénomène de propagation virale,indique Benjamin Kaempf, directeur marketing de Bavaria.Notre stratégie interactive vise à surprendre pour mieux nous faire connaître. »Développé par Akatoa et Ki Communication, le Web décline la nouvelle signature de la marque, « Bavaria 8.6, démesurément bière » installée l'an dernier. Les internautes peuvent participer à des tirages au sort dotés d'objets de la marque en série limitée. Première pierre d'un programme de fidélisation ?« Le site sera la rampe de lancement de tous nos événements et promotions,confirme Benjamin Kaempf,et il nous permettra de faire participer les internautes à des prétests sur de nouvelles campagnes. »Bavaria lance une opération de marketing viral en mai avec un jeu concours envoyé à 50 000adresses e-mail permettant de défier des amis et renvoyant vers le site, dont l'adresse figure sur tous les packagings. La marque, dont le budget Internet cette année s'élève à 60 000 euros, reviendra en affichage et sur le Web en juillet à l'occasion du lancement d'une nouvelle Bavaria 8.6 de dégustation.

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