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PRESSE

Emap va suspendre Télémax

19/06/1998

Le groupe britannique vient d'annoncer que Télémax ne paraîtrait pas cet été. Mais reprendra-t-il vraiment à la rentrée?

Depuis plusieurs semaines déjà, les responsables du groupe Emap n'en faisaient plus mystère:Télémax,«le news de l'entertainment» lancé à grands frais le 11mars dernier est un échec. Un échec d'autant plus grave pour Kevin Hand et ses équipes que c'est leur premier lancement majeur dans la presse grand public depuis l'arrivée d'Emap, en septembre 1994, sur le marché français. Les ventes de cet hebdomadaire n'ont jamais franchi la barre des 100000exemplaires. En dépit d'une reprise en main et d'un recentrage sur la télévision il y a un mois (cf.Stratégiesreste, début juin, Arnaud de Puyfontaine, directeur général d'Emap, n'hésitait pas à déclarer àStratégies: «Télémaxne doit pas abîmer le coeur de notre business ni peser sur les potentialités de développement du groupe.»Encore plus explicite, un autre cadre dirigeant d'Emap affirmait qu'il n'y aurait«pas d'acharnement thérapeutique».Aussi le troisième groupe de presse magazine en France n'a-t-il pas surpris en annonçant, le 12juin dernier, qu'il envisageait de suspendre la parution du magazine début juillet. Une précaution de pure forme, Emap devant légalement informer son comité d'entreprise avant d'arrêterTélémax.Cette pause estivale sera«mise à profit pour dégager du temps et des énergies afin de rechercher les opportunités d'une relance efficace»,indique Emap, qui dit rester«convaincu du bien-fondé de sa démarche éditoriale»et maintenir«sa volonté de prendre position sur le marché de la nouvelle télévision».

Des annonceurs satisfaits

En outre, affirme le groupe, l'accueil du marché publicitaire est favorable car les lecteurs du magazine sont parfaitement en ligne avec les objectifs: des gens jeunes, plutôt aisés et qui intègrent toute la palette des loisirs culturels dans leur consommation. Il est vrai aussi que grâce à une garantie de 500000ex. sur trois insertions, les annonceurs deTélémaxréalisent une excellente opération. On n'en dira pas autant de l'éditeur qui compense à qui mieux mieux... Restent les raisons de cet échec. Pour Emap, le concept du magazine n'est pas en cause.«Mais de quel concept s'agit-il?s'interroge un acheteur.Si Emap persiste dans la voie d'un magazine TV, il ne s'en sortira pas. Ce qu'on achète dansTélémax,c'est un ton, une ambiance rédactionnelle.»De quoi nourrir la réflexion des dirigeants d'Emap cet été.

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