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PRESSE

Les annonceurs de plus en plus exigeants

06/06/2003

Les nouvelles tendances éditoriales et les relations entre éditeurs et annonceurs ont été au centre des débats du 34e Congrès mondial de la presse magazine.

Alors que la conjoncture économique pèse de plus en plus lourdement sur les éditeurs européens, les sept cents professionnels de la presse magazine réunis du 26 au 28 mai, à Paris, pour le 34e Congrès mondial du magazine, ont cherché à démontrer qu'ils étaient« à l'avant-garde de la société ».Fractionnés par âge et centre d'intérêt, ne forment-ils pas, comme dit Gérald de Roquemaurel, PDG de HFM et président sortant de la Fédération internationale de la presse périodique (Fipp),« le média par excellence de la segmentation » ? « Nous avons fait le choix de l'avenir, celui de la segmentation du marché en lançant six nouveaux titres »,confirme Roberto Briglia, DG du groupe italien Mondadori.

Des magazines pour toutes les cibles

Des générations entières semblent sortir de l'oubli. Dans la lignée des magazines seniorsNotre TempsetPleine Vie,de nombreux titres connaissent un succès foudroyant, commePsychologies magazineetIsapour les trentenaires,Teen People,édité par Time Inc., ou l'expérience de Ryo Namikawa, président japonais de Konusha Publishers, avec son fémininVerydestiné aux femmes de trente ans.« Celles-ci étaient jusqu'alors négligées : elles ne trouvaient aucune offre correspondant à leur tranche d'âge »,explique-t-il.« On constate aujourd'hui un retour sur soi : la maison, la décoration, la famille, le bien-être, la psychologie, le besoin de transparence... »,souligne Gérald de Roquemaurel. Les magazines d'avant-garde porteront-ils, eux aussi, des cassettes vidéo, des livres ou des CD-Rom, comme les titres du groupe Mondadori ?« Nous consentons des efforts considérables pour améliorer la qualité du contenu éditorial »,assure Roberto Briglia, conscient du risque de dévalorisation encouru.

Partager la connaissance du lectorat

Quoi qu'il en soit, annonceurs et agences conseils en communication plaident pour une meilleure coopération entre les magazines et les marques. Pour Maurice Lévy, président du directoire du groupe Publicis,« la presse magazine permet un ciblage étroit des consommateurs et un dialogue en fonction de leur culture, de leur langue, de leurs intérêts, etc. »Ellereprésente également un support souple, qui permet aux annonceurs et aux titres de travailler ensemble. Renault et Elle n'ont-ils pas lancé la série spéciale Clio Elle ?« Le magazine répond très bien aux problématiques des sociétés en cours d'internationalisation comme la nôtre,souligne Louis Schweitzer, PDG de Renault.Car, contrairement aux médias plus homogènes, comme la télévision, il permet d'assurer, à moindre coût, une présence et une communication spécifiques dans chaque pays. »

Pour autant, le magazine n'échappe pas à la critique.« À force de se copier les uns les autres, tous les supports se ressemblent,regrette Peter Brabeck-Lemathe, PDG de Nestlé.Pour ma part, je préfère payer plus cher une page dans un magazine identifiable grâce à sa forte personnalité. »Comme tous les annonceurs, Nestlé vise à créer des liens forts avec ses consommateurs.« Pour y parvenir, les magazines devraient nous aider à faire de la publicité une partie intégrante de l'expérience de lecture,juge Peter Brabeck-Lemathe.Et se demander comment nous aider à développer de nouveaux produits. »Bref, partager avec l'annonceur la connaissance du lectorat.« Je n'ai pas besoin de faire connaître Nescafé,souligne encore le PDG de Nestlé.Lors de la conception d'une publicité, les magazines devraient donner leurs conseils. En principe, nous devrions avoir une publicité différente pour chaque support. »Pas question, pour autant, de remettre en cause la stricte séparation entre annonceurs et rédaction. Même si Peter Brabeck-Lemathe rappelle que« les magazines sont les premiers à nous demander, quand ça les arrange, d'investir sur un numéro où ils ont un article sur tel produit ».

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