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ÉTUDE

Pop-up, la fenêtre qui dérange

06/06/2003

La publicité sur Internet ? Oui, si elle est utile et pas envahissante. Telles sont les principales conclusions d'une étude qualitative signée Universal McCann Connections.

Cohérence et intégration. Ces deux préceptes devraient être ceux de la publicité sur Internet si l'on en croit l'étude qualitative d'Universal McCann Connections. La filiale études de l'agence médias d'Interpublic s'est intéressée à la consommation Internet des Français et à leur relation avec la publicité. Et, sur ce point, la cause est entendue : il y en a assez des pop-up ! Ces petites fenêtres publicitaires qui s'ouvrent de manière intempestive sont quasi unanimement considérées comme polluantes et intrusives par les deux populations observées par l'agence : les 12-20 ans et leurs aînés. Ces créations, déjà bannies par de nombreux sites, tel Yahoo, sont considérées comme sauvages et génèrent un sentiment de harcèlement, souligne l'étude. Certains interviewés avouent même fermer ces fenêtres avant même leur complète ouverture ou utiliser des logiciels spécialisés pour les éliminer.

La solution ? Une publicité intégrée et en cohérence avec le contenu consulté. Ces messages fixes, comme les bannières classiques, sont mieux perçus, surtout s'ils renvoient vers des sites pouvant intéresser l'internaute.« Dès lors que la publicité est intégrée à la page de façon cohérente, elle n'est plus véritablement ressentie comme une publicité, mais plus largement comme un lien »,estime Philippe Dève, directeur d'Universal McCann Connections. Comme leurs aînés, les plus jeunes perçoivent la publicité sur Internet comme de l'information. Et pour les appâter, nul besoin de recette miracle, le classique suffit: les promesses de gains et la présence/caution d'une marque forte faisant partie de leur univers en sont les principaux éléments moteurs.

Activité ou outil

D'une manière générale, cette étude démontre également que si les plus jeunes assimilent Internet à une activité - pas forcément pratiquée au détriment de la télévision d'ailleurs -, les plus âgés, eux, utilisent la Toile comme un « outil » qui leur permet une « gestion simplifiée de leur quotidien ». Le sentiment de liberté du média, exprimé par les 12-20 ans, est tempéré par leurs aînés, plus prompts à la critique des informations véhiculées. Enfin, les autres médias peuvent être rassurés : c'est sur le temps de travail et sur celui du sommeil de ses utilisateurs qu'empiéterait principalement l'usage d'Internet.

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