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E-commerce

Comment cdiscount.fr est devenu leader

13/06/2003

Avec 130 millions d'euros de chiffre d'affaires en 2002, cdiscount.fr fait mieux que le groupe Fnac sur le Net.

Ils sont trois frères. En quatre ans, Hervé, trente-sept ans, directeur financier, Christophe, trente-cinq ans, PDG, et Nicolas, trente-trois ans, directeur des achats, ont fait de cdiscount.fr une affaire fructueuse qui emploie trois cent cinquante personnes. Ce site marchand de produits culturels et d'équipement a réalisé en 2002 un chiffre d'affaires de près de 130 millions d'euros et un résultat d'exploitation bénéficiaire de 1,2 million d'euros. À titre de comparaison, l'activité du groupe Fnac (1) est de 75 millions d'euros. Et le premier semestre laisse présager un triplement de l'activité en 2003. Depuis le début de l'année, le site déclare avoir recruté 70 000 nouveaux clients par mois pour atteindre 1,1 million au 31 mai, contre 240 000 il y a dix-huit mois. Et dès cet été, le site étendra sa couverture à la Belgique.

Fils de notaire, petits-fils de minotier et d'agriculteur, les frères Charle ont toujours su qu'ils travailleraient ensemble. En 1990, les aînés, diplômés de gestion, créent leur première société, Scopus.« Je m'étais rendu compte, dans mon premier job, qu'il n'existait pas sur le marché de prestataires capables d'imprimer en petites quantités des cartes en plastique tout usage au format d'une carte de crédit »,raconte Hervé Charle. Le démarrage est classique, dans le garage des parents à Palaiseau, dans la banlieue parisienne. Le cadet, après la fac de droit, les rejoint vite.« Le savoir-faire que nous avions développé en imprimant en offset des cartes, nous l'avons ensuite adapté au CD »,poursuit Hervé. Pour les vingt ans de la mort d'Elvis Presley, en 1997, ils sortent un coffret collector avec un CD ayant la forme de la tête du King.

Concept déclinable

Au Midem, les distributeurs européens repèrent les trois frères... qui vont se faire une spécialité en réalisant des compilations à partir de droits musicaux étrangers. Pour assurer un suivi avec leurs clients distributeurs, ils mettent leur catalogue sur le Web. De là germe l'idée de vendre en direct.« On trouvait, en France, les CD à plus de 100 francs trop chers. En cherchant bien sur le marché européen, on pouvait casser les prix. »Cdiscount a ainsi démarré avec le best of de U2 à 89 francs. Peu à peu, et sans aucune campagne de pub dans les médias, le buzz va se propager : le trio, qui a quitté Paris pour Bordeaux,« pour la qualité de la vie »et pour se rapprocher de deux gros clients de Scopus (le CHU et l'usine Ford), observe avec scepticisme le ballet des start-up et la folie des levées de fonds. Sollicités notamment par les grands de la VPC, les frères Charle, sans moyens, décident de s'adosser à un groupe industriel : en février 2000, le groupe Casino acquiert 60 % de Cdiscount pour un montant estimé parLes Échosà 2,6 millions d'euros.« Casino est une vraie chance,raconte Hervé Charle.Le groupe a financé notre développement et il nous laisse une parfaite autonomie de gestion. »Cdiscount a pu ainsi étendre son concept au DVD (13 millions ont été vendus en 2002, soit 25 % du marché national) dont certains, selon les droits obtenus, sont pressés à Mérignac. Mais aussi à la hi-fi, l'informatique, l'électroménager et même le textile. Et depuis deux mois, à la décoration d'intérieur et au bricolage. En attendant les articles de sport... Avec toujours le même principe : produits à prix cassés, de 15 à 70 % moins chers qu'en réseau traditionnel.

Le souci de la logistique

La méthode ?« On achète aux grossistes européens de gros volumes fermes, ce qui permet de bien négocier et qui est différent de la distribution traditionnelle qui renvoie les invendus,explique Hervé Charle.Il y a des secteurs où l'on travaille avec les marques sans intermédiaires. »Ajoutons les fins de série de Casino et le principe même de discounter - proposer des coups - qui n'oblige pas à disposer d'un catalogue exhaustif (comptez 40 500 références sur cdiscount.fr, pour près d'un million sur fnac.com). Être un marchand virtuel est aussi une source d'économie, d'autant que, sans avoir à supporter la charge de magasins, le site profite d'un relais dans les petits Casino via un catalogue de VPC distribué à la clientèle. Si Cdiscount n'a pas le souci de magasins, il a celui de la logistique. Aujourd'hui, le stock se répartit sur 15 000 m2 entre neuf sites à Mérignac. En attendant l'inauguration, en 2005, à Saint-Jean-Dillac, d'un entrepôt de 55 000 m2. D'ici là, le site devra concentrer tous ses efforts sur les délais de livraisons, point noir l'an passé et rançon d'un succès (2,2 millions de colis ont été expédiés en 2002 !) pas si facile à maîtriser.

(1) Avec les sites fnac.com, surcouf.com et eveiletjeux.com.

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