Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

Entretien

René Saal : « Il faut construire une offre prime sur Internet »

27/06/2003

Carat déplore que les offres publicitaires des régies Internet n'exploitent pas de manière optimale la puissance des sites. Explications de René Saal, directeur général adjoint d'Aegis Media France et directeur général de Carat Expert.

Après le Bêta de mémorisation et le GRP Internet, Carat Expert se penche sur la notion de « prime » sur Internet. Pourquoi ?

René Saal.Internet n'a pas d'offre premium équivalente au prime time en télévision et aux emplacements préférentiels en presse. Or le prime offre aux annonceurs qui font des campagnes d'image une garantie de visibilité par la puissance en couverture qu'il apporte et la qualité d'exposition au message publicitaire. Pour s'intégrer dans la famille des médias traditionnels, Internet doit prendre en compte cette problématique. C'est d'autant plus important qu'il est devenu un levier à part entière du mix média. Le Web progresse chaque jour et touche déjà 81 % des cadres et 72 % des 15-24ans. Avec des coûts GRP sur les cibles CSP + et jeunes largement inférieurs à ceux des autres médias.

Il existe pourtant des offres premium sur les sites qui privilégient la page d'accueil, des rubriques thématiques et des offres qui s'appuient sur des formats originaux. Pourquoi cela ne vous semble-t-il pas convenir aux annonceurs ?

R.S.Aujourd'hui, quand on achète mille pages vues avec publicité (PAP) sur la page d'accueil d'un site, le nombre de personnes touchées peut varier de un à quatre selon les sites. La page d'accueil, initialement valorisée comme point d'entrée équivalent à la double d'ouverture en presse, ne garantit en fait aucunement une couverture maximum. Même problème avec les rubriques qui s'adressent à un public beaucoup plus ciblé et qui, de fait, ne permettent pas de maximiser la couverture du site. La puissance des sites en couverture est donc fragmentée et le potentiel sous-exploité. Et c'est à nous, médiaplanneurs, de reconstituer cette puissance en agrégeant des emplacements. Ce qui est très fastidieux ! Ajoutons que l'exposition de la publicité est hétérogène et la mise en oeuvre de campagnes de manière transversale sur un site est complexe à gérer du fait de la diversité des formats. Pour la campagne Gaz de France, par exemple, nous avons dû ainsi produire plus de cinquante formats différents ! On constate aussi souvent qu'une page peut comporter jusqu'à quatre emplacements publicitaires différents, sans garantie d'ailleurs d'exclusivité sectorielle pour un annonceur. Tout cela a pour conséquence de diluer la visibilité des campagnes, constituées d'une mosaïque d'emplacements et de formats.

Que préconisez-vous ?

R.S.Nous soumettons au marché notre définition du prime fondée sur la puissance et la visibilité, dont les critères fondateurs sont les suivants : un seuil de couverture significatif de l'audience hebdomadaire du site, une offre tenant compte de l'apport en couverture des rubriques en veillant à limiter la répétition, des formats à fort impact (grand format et rich media) de préférence homogènes sur un site et une exclusivité sectorielle sur la page de diffusion.

Les régies vont-elles suivre ?

R.S.Les premiers contacts sont très positifs. Nous pensons que le marché nous suivra car l'offre prime ainsi définie a un double impact. En toute hypothèse, Carat développera cette approche.

Pourquoi est-ce Carat et non pas l'IAB, chargé de promouvoir l'e-pub, qui communique sur ce sujet ?

R.S.Il y a un an au colloque de l'IAB sur l'e-pub, nous avons évoqué ces questions qui ont suscité l'enthousiasme des régies. Depuis, le marché n'a pas trop avancé. Caroline Hugonenc et son équipe, chez Carat Expert, sont arrivées à la définition de l'offre premium sur le Net. Et comme nous pensons que cette définition est juste, nous la proposons au marché. Nous militons par ailleurs pour la rationalisation des formats, un dossier suivi par l'IAB.

Envoyer par mail un article

René Saal : « Il faut construire une offre prime sur Internet »

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.