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Télévision

Les programmes courts en plein boom

04/07/2003

En 2002, les programmes courts parrainés ont progressé de 60 %, tendance qui se confirme en 2003. Les annonceurs y voient un moyen de communication original et les chaînes en tirent de substantielles recettes.

En 1988, Claude Cohen, l'actuelle directrice générale de TF1 Publicité, eut, la première, l'idée de séparer la météo du journal télévisé et de la faire parrainer par la GMF. Depuis la fin des années quatre-vingt-dix, ces miniprogrammes d'une minute à une minute trente en moyenne, conçus et développés sur mesure et encadrés par les « billboards » de la marque, se sont multipliés. Le parrainage était alors considéré comme le meilleur moyen de contourner les interdictions de publicité télévisée portées sur la distribution ou la presse depuis le décret du 27 mars 1992 (lire l'encadré). Logiquement, les marques de la grande distribution (Auchan, Leroy Merlin, Intermarché) ont donc été les premières à s'engouffrer dans la brèche. Depuis 1997, Leroy Merlin parraine ainsiDu côté de chez vous, sur TF1.

Aujourd'hui, le parrainage a le vent en poupe. Selon l'Institut de recherches et d'études publicitaires, il représente 5,5 % des recettes publicitaires des chaînes tous formats confondus, soit environ 160 millions d'euros, et progresse plus vite (+ 5,2 % en 2002) que la publicité classique (+ 1,9 %). Parallèlement, le nombre de programmes courts a augmenté de 60 % l'an dernier sur les chaînes hertziennes, avec pas moins de 48 programmes diffusés - pour un total de 95,7 millions d'euros investis (+ 13,7 %) -, contre 30 en 2001. Les quatre premiers mois de l'année 2003 confirment la tendance, avec 29 programmes courts à l'antenne, dont 10 nouveaux, et 27,1 millions d'euros investis sur le premier quadrimestre (+21,4%).

De nouveaux entrants

Autre évolution significative : les annonceurs ne font plus seulement ce choix par défaut. Ceux qui ont accès à la publicité classique n'hésitent plus à parier sur le genre. En témoigne la diversité des secteurs aujourd'hui représentés.« La distribution cède du terrain, avec 32 % de part de marché sur le début 2003 contre 52 % en 2002, au profit de nouveaux entrants comme l'automobile, les parfums, l'énergie, les boissons, et même les lessiviers »,constate Laure de Carayon, directrice générale de Granit, la filiale de production audiovisuelle de Carat consacrée au programming. Les secteurs historiques (distribution, services et télécoms) tiennent cependant toujours le haut du pavé, avec 82 % de part de marché.

S'agit-il de publicité déguisée ou de vrais programmes ? Le débat reste entier.« Le programme court a inventé une nouvelle forme de pub, mais cela reste de la pub »,estimait récemment Jacques Séguéla lors de l'émissionArrêts sur images, sur France5. Régies, annonceurs, directeurs de programmes ou producteurs restent plus évasifs. Le fait est que les programmes courts, même encadrés par la loi, présentent un réel intérêt économique pour les chaînes : ils ne leur coûtent rien et entrent dans les quotas de productions originales.« Que ce soit une manière nouvelle et astucieuse de faire de la publicité, cela est évident,assure Thomas Valentin, le directeur des programmes de M6.Mais la distinction administrative est claire. Cela ressemble à du programme, et c'est du programme. »Si les chaînes soutiennent que ce n'est pas la demande qui crée l'émission, il n'en reste pas moins que les agences médias servent d'intermédiaires entre les annonceurs et les chaînes.« Les négociations sont menées en parallèle avec les diffuseurs, les annonceurs et les producteurs,explique Jacques Morel, directeur associé de Capa Entreprises, qui produit notammentRepères sécurité, sur France2, avec Renault.Il y a collusion de deux appétences, celle des chaînes qui cherchent de nouveaux financements, et celle des annonceurs qui souhaitent accéder différemment à la télévision. »Et d'ajouter :« Ce sont des programmes de flux, quotidiens, produits vite et bien. Même s'il ne s'agit assurément pas de journalisme, cela nécessite une vraie mécanique de programmes, un rédacteur en chef, des réalisateurs confirmés. »Quant aux téléspectateurs, ils considèrent de plus en plus les programmes courts comme de vraies émissions. Selon Médiamétrie, l'émissionLa Santé d'abord, à 18 h 50 sur France 3, est suivie par plus de 3,5 millions de téléspectateurs.D'Art d'art, présenté par Frédéric Taddéi sur France 2, est perçu comme un programme intelligent d'initiation à l'art.

Sortir des tunnels de publicité

Les annonceurs, eux, ne s'y trompent pas.« Ils ne considèrent plus les programmes courts comme une simple alternative à l'achat d'espace classique, mais comme un vrai complément »,affirme Laure de Carayon.« Les annonceurs sont passés du marketing produit à un marketing valeur,renchérit le producteur Jean-Marc Franz (Du côté de chez vous).Dans leur discours, il n'est plus question de profit, mais seulement de valeurs, voire d'altruisme. Les marques voient vite l'intérêt de s'associer à un programme dont elles peuvent s'approprier l'univers dans un contexte privilégié, hors des tunnels de publicité. »

Telle est la démarche de Gaz de France avecGestes d'intérieur, diffusé sur France 3, France 5, RTL9 et Santé Vie.« La prévention a toujours été au coeur de notre métier,explique Cécile Menu, directrice de la communication de GDF.Ce programme nous permet de communiquer différemment, de véhiculer un autre message. »Même discours chez Total, qui vient de s'engager pour trois ans aux côtés de la Prévention routière pour100 dangers, sans dangerssur TF1, et chez EDF qui s'est engagé pour la préservation de l'environnement avecObjectif Terre, lancé en avril 2002 sur France2 avec le photographe Yann Arthus-Bertrand.

Concurrence oblige, le programme court est aussi en pleine évolution. Dans la forme (animation pourY'a pas de mal, interactivité pour100 dangers, sans dangers) ou dans la durée. Les programmes dits tactiques, dont la présence à l'antenne varie de quinze jours à six mois, se multiplient et se calquent sur l'actualité sportive, les fêtes du calendrier (Moments de bonheurd'Interflora) ou les sorties cinéma (Il était une fois un rêvepour le lancement dePeter Panpar Walt Disney).

La créativité au pouvoir

Côté contenu,« le recours au témoignage s'est un peu banalisé, et l'on invente aujourd'hui de nouvelles formes d'écriture »,constate Jacques Morel chez Capa Entreprises, qui prépare un programme court sur les sites classés au patrimoine de l'Unesco. Quant àDu côté de chez vous, il pourrait être reformaté en un huit minutes façon court-métrage, diffusé de temps en temps en soirée sur TF1. Mieux,Laverie de famille, diffusée depuis mai sur TF1, marque un tournant. Parrainée par Le Chat (Henkel), premier lessivier à sauter le pas, la minisitcom est produite par DDB Entertainment, la première agence de publicité à se lancer dans le programme court sponsorisé.« Nous avions une consigne mondiale : être créatif en dehors du cadre traditionnel,explique Delphine Beer-Gabel, la directrice de DDB Entertainment.Nous n'en sommes qu'au début de la réflexion, et la marge créative est immense. Nous réfléchissons à de la télé-réalité, des jeux interactifs, des séries, des formats autour d'événements sportifs ou culturels, etc. »

Les chaînes thématiques, encore peu offensives dans ce domaine, constituent également« une niche à explorer », estime Jacques Morel. Seul hic : certains redoutent déjà l'encombrement.« Tout le monde a intérêt à conserver aux programmes courts un certain caractère événementiel. Si on les multiplie trop, ils perdront de leur impact »,prédit Laure de Carayon.

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