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Internet

Les régies intégrées des portails créent leur syndicat

04/07/2003

AOL, MSN, Tiscali, Wanadoo et Yahoo ont fondé, le 26 juin dernier, le Syndicat des régies Internet, issu d'une scission de l'e-syndicat.

Aeux cinq, ils représentent 81 % de l'audience sur Internet et touchent quelque 11 millions d'internautes. Et ils ont décidé de parler d'une seule voix en créant, le 26 juin dernier, le Syndicat des régies Internet (SRI). Les régies des portails AOL, MSN, Tiscali, Wanadoo et Yahoo ont surmonté leur concurrence pour assurer la défense et la promotion collective du média Internet auprès des annonceurs, à l'instar du Syndicat national de la publicité télévisée (SNPTV) ou du Syndicat indépendant des régies de radios privées (SIRRP).« Avec 2,2 % des investissements publicitaires bruts en 2002[source TNS Media Intelligence],Internet reste encore un média sous-exploité par les annonceurs, alors que le nombre d'internautes ne cesse de progresser et représente déjà 41,5 % de la population française[source Médiamétrie, mai 2003], souligne Hervé Simonin, directeur général adjoint de Tiscali France et tout nouveau président du SRI.Nous voulons accompagner l'émergence de ce média. »

Structurer le discours par le haut

Le SRI est issu d'une sorte de scission de l'e-syndicat, créé en mars 2001 et présidé par Alexandre Stopnicki, PDG de la régie Numériland.« Nous ne nous sentions pas représentés par l'e-syndicat, qui compte beaucoup de membres,explique Luc Tran Thang, directeur de la régie de Wanadoo.Il existe encore une centaine de régies Internet sur le marché. Nous pensons que le discours et les actions doivent être structurés par le haut. »« Il est important que les cinq leaders du marché, qui ont des intérêts communs, parlent d'une même voix auprès des prescripteurs,renchérit Antoine Duarte, directeur général adjoint de Yahoo France.C'est un signe fort de maturité que nous donnons au marché. »Les membres fondateurs ont tous une régie intégrée et avouent s'être retrouvés par affinités.« Notre activité est exclusivement sur Internet, contrairement aux régies de télévision ou de radio pour lesquelles le Web représente une part minime du chiffre d'affaires »,explique Philippe Besnard, vice-président du marketing et des ventes d'AOL France et trésorier du SRI, pour justifier notamment l'absence de Club Internet (commercialisé par Lagardère Active Publicité) ou de tf1.fr (qui n'a plus de régie dédiée).« Le syndicat est ouvert »,insiste, plus consensuel, Antoine Duarte. Lycos est à cet égard le bienvenu.

Professionnaliser le média Internet

Le SRI s'est donné plusieurs objectifs. D'abord la professionnalisation du média Internet.« Nous avons pris l'engagement de respecter les circuits de décision, en nous appuyant sur les agences médias »,souligne Philippe Namiech, directeur commercial de MSN France et secrétaire général du SRI. Plus question donc d'accepter de travailler en direct avec les annonceurs. Le SRI veut devenir un interlocuteur naturel des instances de représentation du marché, comme l'Union des annonceurs (UDA), le Club des annonceurs, l'Udecam (agence médias), l'AACC (conseils en communication) et l'IAB (Internet Advertising Bureau).« Nous voulons aussi convaincre ensemble des annonceurs traditionnels encore réticents - comme le luxe - et cela passe par des rendez-vous avec eux, mais aussi avec les directeurs de création des agences de publicité pour les encourager à créer sur Internet,poursuit Hervé Simonin.Internet est aussi un média idéal avec un faible coût GRP pour gérer la communication de crise. »

Professionnaliser le marché passe également par une simplification et une standardisation des formats, ce qui est d'ailleurs une demande forte exprimée par les agences médias. Les membres du SRI adopteront un mode de présentation commun de leurs conditions générales de vente. Ils reconnaissent également comme outil de mesure de référence le baromètre de Nielsen NetRatings, même si AOL déplore que son portail, pour« des raisons techniques »,ne soit pas encore mesuré. Le SRI compte aussi développer un outil de mesure efficace de génération de trafic ou d'achat dans le monde physique et discute dans ce sens avec Marketing Scan qui fournit pour les radios ce type d'outil à partir de la ville test d'Angers.

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