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Télévision

Les chaînes enfants font un carton

11/07/2003

L'étude MédiaCabSat confirme la forte progression de l'audience des TV thématiques. Les chaînes pour enfants rencontrent un franc succès.

Les télévisions thématiques se portent bien, selon la cinquième vague de l'étude MédiaCabSat de Médiamétrie, publiée le 8 juillet. Elles continuent de grignoter l'audience des chaînes hertziennes, en baisse de près de trois points en deux ans. Témoin les progressions d'audience post-guerre d'Irak des chaînes d'information LCI (+0,3 point sur un an), Euronews (+0,1) et iTélévision (+0,1). Il y a quelques mois, on évoquait une saturation et la probable disparition d'un bon tiers des chaînes. Or, le marché est en plein essor. Les chaînes thématiques touchent désormais 13 059 000 personnes et fédèrent plus de 34 % de l'audience de la télévision dans les foyers qui disposent d'une offre ad hoc. En juin, le poste « autres TV » a gagné 0,5point et dépassé pour la première fois les 11 % (contre 8,5 % en mars 2001).« Ces résultats confirment la baisse d'attractivité des chaînes hertziennes nationales,estime Emmanuel Charonnat, le directeur général de Carat TV.Ce qui est nouveau, c'est que toutes les cibles sont concernées. »Conséquence de la télé-réalité ?« Il y a de toute évidence un problème de renouvellement des programmes des grandes chaînes nationales, qui pousse de plus en plus de téléspectateurs vers les chaînes thématiques »,répond-il.

Les jeunes sont les plus infidèles à l'hertzien. De nombreuses chaînes récentes ont su en tirer profit. Les meilleurs exemples se trouvent parmi les chaînes enfants, un marché ultraconcurrentiel avec treize opérateurs qui pulvérisent les compteurs : parmi les foyers ayant accès au câble et au satellite, 50,8 % des 4-14 ans et 54,5 % des 4-10 ans se branchent sur les thématiques. Canal J mène la danse, tant sur les 4-10 ans (8,6 % de part d'audience) que sur les 4-14 ans (7,9 %). Sa petite soeur, Tiji, affiche la plus grosse progression du secteur (+43% sur les 4-10ans et 300 000 téléspectateurs gagnés en un an). Le duo CanalJ/Tiji atteint 42,9 % de part d'audience sur les 4-14ans et touche 6,4 millions de téléspectateurs chaque semaine. D'où un satisfecit apporté à la déclinaison de la chaîne :« Tiji n'a pas cannibalisé Canal J parce que les deux offres sont complémentaires,se félicite Claude-Yves Robin, le PDG des deux chaînes, qui planche d'ailleurs sur une troisième chaîne.Il y a une prime à la créativité et à l'innovation. Avec Tiji, nous sommes les premiers sur le créneau des petits, tandis que Canal J était déjà bien installée. »

Plusieurs chaînes en projet

Embrasser beaucoup en étreignant bien, c'est aussi la philosophie du groupe Disney, dont les trois nouvelles chaînes, lancées en novembre, prouvent aussi qu'il y a tout à gagner à se démultiplier. Ensemble, Disney Channel, Disney Channel+1, Toon Disney et Playhouse Disney touchent 7,3 millions de téléspectateurs par semaine. Soit 3,5 fois plus que la seule chaîne mère il y a un an.« Sur CanalSatellite, elles atteignent 40 % de part de marché »,souligne Patrice Blanc-Francard, le vice-président de Disney Télévision France. Et si Disney Channel souffre quelque peu (-0,1point),« les études qualitatives prouvent que cette segmentation très importante de notre audience est très valorisée ». Le groupe ne devrait pas s'arrêter là et pourrait, dans les mois qui viennent, lancer une chaîne destinée aux 13-20ans. Autre exemple : Télétoon, qui recule de 0,3point en un an, est plus chanceuse dans sa version +1 (+0,1 point). Une déclinaison est également à l'étude chez Fox Kids, en léger redressement. Enfin, les nouvelles chaînes de TPS, Eurêka et Boomerang, font une entrée honorable.

« Il vaut toujours mieux organiser la concurrence soi-même »,résume Patrice Blanc-Francard. Une opinion que partage Frédéric Schlesinger, le PDG de MCM Groupe. MCM affiche l'une des plus fortes progressions : +20 % sur les 4 ans et plus et +40 % sur les 15-24 ans.« C'est le fruit de nombreuses innovations en termes de programmes (Cauet TV,Top 50), mais aussi le résultat d'une déception des jeunes envers les chaînes hertziennes,estime son PDG.C'est chez nous qu'ils viennent chercher la création. »Quant à MCM2, qui a gagné près de 120 000 téléspectateurs en six mois, elle prouve que« créer des déclinaisons sur des cibles spécifiques fait grossir le marché, comme c'est le cas en radio, même si cela attaque un peu la part d'audience des chaînes mères. Au final, c'est une stratégie gagnante. »D'ailleurs, poursuit-il,« il reste des positions à prendre, entre des chaînes générationnelles et des chaînes adultes ». Les 15-24 ans et les 15-34 ans semblent susciter bien des envies. Sur ces cibles, ce sont paradoxalement les minigénéralistes qui s'en sortent le mieux, comme en attestent la percée de Téva (+0,4 point en un an) et la progression continue de TF6, de 13ème Rue et de TMC, dont la nouvelle grille porte enfin ses fruits.

Le cinéma très encombré

Pour autant, la stratégie de multiplication a ses limites, notamment dans le secteur du cinéma, où l'encombrement est tel que très peu de chaînes parviennent à émerger, beaucoup restant cantonnées autour des 0,2-0,3 % de part d'audience.« Nous sommes dans une logique de développement à tous crins qui rappelle l'euphorie de 1997, après le lancement des bouquets satellite,souligne Emmanuel Charonnat.Mais qu'il y ait beaucoup de chaînes, sur un petit marché comme la France, ne signifie pas qu'elles sont en bonne santé, loin s'en faut. Cela veut dire que les groupes sont prêts à financer des lancements. »À perte ?

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