Vous êtes ici

Pour bénéficier des alertes ou des favoris, vous devez vous identifier sur le site :

Vous avez déjà un identifiant sur stratégies.fr ? Identifiez-vous

Pas encore d'identifiant ? Créez vos identifiants

TÉLÉVISION

Secteurs interdits : mouture plus libérale

11/07/2003

C'est un décret de libéralisation assez marquée qu'est en train de préparer le gouvernement sur la question des secteurs interdits de publicité télévisée (distribution, presse, cinéma, édition). Le texte, qui devrait être publié en octobre, ne maintient l'interdiction que pour le cinéma. Au 1er janvier 2004, la presse pourra commencer à faire de la publicité sur toutes le chaînes de télévision : une victoire pour le Syndicat de la presse magazine et d'information, partisan d'une« ouverture totale et immédiate ».Pour les livres, prenant acte des déclarations àLivres hebdode Serge Eyrolle, président du Syndicat national de l'édition, le texte projette désormais d'autoriser, à la même date, la publicité sur les chaînes thématiques.

Quant à la distribution, qui représente 71 % des investissements publicitaires des secteurs interdits, c'est toute la publicité télévisée des distributeurs, hors opérations de promotion, qui pourra faire son apparition sur les chaînes locales, du câble et du satellite à partir du 1er janvier 2004. Début 2006, il est prévu que les grandes chaînes hertziennes bénéficient à leur tour de cette manne qui, selon René Saal, directeur général de Carat Expert, pourrait apporter« autour de 100 millions d'euros »aux télévisions. À noter : la TNT, qui devait recevoir initialement un accès à la publicité des distributeurs le 1er janvier 2005, n'est plus mentionnée dans le décret.

Le problème des chaînes frontalières

Au départ, la presse quotidienne régionale souhaitait s'en tenir à une ouverture limitée aux campagnes d'image ou institutionnelles tout en conservant la communication pour les prix et les produits. Mais, le 2 avril, elle a dû revoir sa copie devant le refus de Frits Bolkestein, commissaire européen au marché intérieur. La nouvelle mouture, qui est soumise au Conseil d'État et à Bruxelles, maintient l'interdiction pour« toute offre de produit ou de prestation de services faite aux consommateurs qui présente un caractère occasionnel ou exceptionnel ».En d'autres termes, comme dit Bruno Hocquart de Turtot, directeur du Syndicat de la presse quotidienne régionale,« toute promotion datée d'un prix ou d'un produit ». « Il s'agit là d'une proposition équilibrée qui permet de préserver le coeur de nos ressources,argue-t-il.Si ce décret ne passe pas, on reprend nos billes et on va devant la Cour européenne de justice. »Seul hic : au nom de la libre circulation européenne, la commission a exigé que les enseignes installées à l'étranger puissent faire de la publicité promotionnelle sur nos chaînes frontalières. Une enseigne française pourra donc toujours se plaindre d'une distorsion de concurrence.

À quels transferts de budgets faut-il s'attendre en faveur de la télévision ? Selon René Saal, ils seront limités :« Tel qu'on comprend le projet de décret, toute opération d'animation commerciale de magasins reste interdite car il y a une limitation de date. Impossible donc de communiquer pour la semaine du blanc ou la foire au bricolage. Il n'y aura de pub télé que pour l'institutionnel pur. C'est très contraignant... »Un scénario de limitation aux campagnes d'image aurait été, selon lui, plus favorable car il aurait permis une communication institutionnelle sur des événements commerciaux. Carat évoquait alors un effet d'aubaine de plus de 180 millions d'euros. Quoi qu'il en soit, souligne Jacques Bille, vice-président de l'Association des agences conseils en communication,« le marché publicitaire français est totalement sous-investi à la télévision ».Pour lui, d'autres questions s'ouvrent aujourd'hui :« Quel sera l'espace disponible ? Quel sera l'effet sur les prix ? La loi Trautmann peut-elle demeurer en l'état avec ses quatre minutes de publicité en moins pour les chaînes publiques ? Faut-il introduire la deuxième coupure publicitaire pour les chaînes privées ? »Un nouveau lobbying en perspective...

Envoyer par mail un article

Secteurs interdits : mouture plus libérale

Séparer les adresses par des virgules
M’envoyer une copie par e-mail
Email this Article

Thank you for your interest in spreading the word about Stratégies.

NOTE: We only request your email address so that the person you are recommending the page to knows that you wanted them to see it, and that it is not junk mail. We do not capture any email address.