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TÉLÉVISION

Cinq bons conseils pour acheter des Cinep

18/07/2003

La vente de spots publicitaires par adjudication connaît un succès grandissant, depuis son lancement en 1999. Quelques principes pour acheter dans les meilleures conditions.

Lancée le 15 novembre 1999 par France Télévisions Publicité, la vente de spots publicitaires par adjudication connaît un succès grandissant. Sur les six premiers mois de l'année, Media Exchange, la filiale chargée de la vente des Cinep (Contrats d'investissement en espace publicitaire), a déjà enregistré un chiffre d'affaires de 14,6 millions d'euros nets, soit davantage qu'en 2002. Depuis le début de l'année, le taux de remplissage atteint 91 %, contre environ 70 % en 2002. La régie publicitaire du service public devrait multiplier les écrans Cinep dont le nombre s'élève aujourd'hui à dix-huit par semaine. Dès lors que l'annonceur proposant le tarif le plus cher est choisi, voici quelques conseils pour acheter dans les meilleures conditions.

1. Privilégier les petits formats

En tarif Cinep, un spot de dix secondes coûte le tiers du tarif d'un trente secondes. Le prix est calculé en proportion de la durée, contrairement à l'espace classique où chaque format possède un indice (exemple, le prix d'un dix secondes est la moitié de celui d'un trente secondes). Les petits formats ont aussi l'avantage d'être plus commodes à caser !

2. Ne pas se contenter des emplacements préférentiels

Les écrans Cinep sont courts et occupés en moyenne par cinq ou six spots. L'achat d'un emplacement préférentiel - 200 euros en journée, 300 euros en prime time - n'est donc obligatoire que dans le cadre stratégique de fil rouge.

3. Éviter la surenchère

Pour être sûr d'être diffusé, il n'est pas nécessaire de proposer un tarif deux fois supérieur à la moyenne des tarifs habituellement appliqués. Un surcoût de 10 % est généralement suffisant. La dispersion moyenne des tarifs s'élève à 15 % et le coût du Cinep moyen, pour une période recherchée sur France 2, est de 800 euros la seconde. Mais il peut monter, dans un contexte exceptionnel, à 1 500 euros.

4. Préférer les écrans de journée

C'est la solution pour être quasiment sûr d'être diffusé. Selon la régie, 60 % des demandes sont acceptées. La demande est pratiquement toujours au niveau de l'offre, contrairement à quelques écrans de prime time où les deux tiers des demandes restent sans suite, pour cause d'encombrement.

5. Être matinal

Media Exchange utilise de plus en plus l'horodatage pour départager deux « candidats » à un même écran. Envoyer sa demande dès l'ouverture du marché, le jeudi à 10 heures, est un gage de réussite.

Le dernier avantage du Cinep réside dans sa discrétion absolue. Depuis le début de l'année, TNS Media Intelligence ne prend plus en compte ces écrans dans ses bilans. De quoi éviter des calculs erronés de part de marché ou disparaître des analyses des concurrents...

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