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Audiovisuel

La télévision jugée trop chère

28/08/2003

La publicité TV retrouve un niveau d'inflation qu'elle n'avait pas connu depuis 2000, en raison du recul de ses audiences. L'UDA interpelle le gouvernement sur l'espace disponible.

Cela n'était pas arrivé depuis trois ans. Sur le premier semestre 2003, la publicité TV a connu une inflation de son coût qui inquiète les annonceurs et leurs partenaires, les agences médias chargées d'optimiser leurs investissements.« Une commission a été réunie sur le sujet en juillet dernier,explique Didier Beauclair, directeur médias de l'Union des annonceurs (UDA).Cela devient une préoccupation qui rappelle le mauvais souvenir de l'an 2000, qui s'était traduit par une baisse sensible des investissements TV. »

L'audience en baisse

L'indice CRTM de l'UDA (1) rend imparfaitement compte de cette réalité. Au premier semestre, l'augmentation tarifaire est en effet stable (+0,5%), mais l'indice d'audience accuse un retard de 4 % par rapport à la même période de 2002 (-2minutes en durée d'écoute). En raison d'une météo clémente et de la montée en puissance des chaînes thématiques, le printemps a pesé sur l'audience et, selon l'agence Mediacom, le recul serait de 2 % cet été. Certes, la radio connaît une inflation plus forte de 11,5 % en tarif pour un ressac de 4,1 % en audience. Mais cette situation, liée pour une bonne part au surinvestissement de Danone sur les ondes (lireStratégiesn°1289), n'a pas le même poids sur les dépenses des annonceurs.

Pour la télévision, c'est le deuxième trimestre qui cristallise les mécontentements. Le média y a connu une inflation de 11 à 13 % de son coût GRP (le rapport coût/audience). Selon l'agence OMD, l'année 2003 devrait se solder par une inflation de 8 à 10 %. Ce qui ne restera pas sans conséquences :« Certains annonceurs vont se demander s'ils peuvent basculer 5 à 10 % de leur budget vers un autre média,explique Olivier Roberdeau, chef de groupe achat TV d'OMD.Aucune marque ne peut répercuter une inflation de 10 % de son investissement TV par une hausse de prix du même ordre. »Henkel, par exemple, a fait savoir que le coût GRP était trop cher. Au strict plan des tarifs, l'inflation paraît modérée.« Elle est de 0,3 % à 1,5 % dans les grilles publiées au premier semestre,explique Frédéric Degouy, directeur du département TV de Mediacom.Mais si l'on y intègre les ajustements tarifaires, on passe facilement à une hausse de 2,5 % à 3,5 %. »De tels ajustements sont en effet prévus trois semaines avant la diffusion, au moment où les régies prennent connaissance des programmes de la concurrence. Théoriquement, ils peuvent s'opérer à la baisse comme à la hausse. Mais dans les faits, les chaînes ont de plus en plus tendance à considérer que leurs émissions sont des cartons qui justifient des hausses de tarifs.

Les écrans sont pleins

Le même raisonnement a lieu, cette rentrée, pour l'access prime time : TF1 avecStar Academy, France 3 avec son19-20et M6 avec une nouvelle émission de télé-réalité ont jugé légitime de relever leurs tarifs. Pourquoi les chaînes se gêneraient-elles ? L'encombrement de l'espace disponible est tel qu'il est aujourd'hui très difficile de lancer une campagne à l'ouverture des plannings ou d'y placer des messages gracieux en compensation d'audiences défaillantes. En prime time, la demande est souvent plus forte que l'offre. Selon OMD, le taux de remplissage des écrans est cette année de 96 % sur TF1 et de 89 % sur M6, contre respectivement 92 % et 83 % en 2002.« C'est le travail des régies d'optimiser leur espace,rappelle Stéphane Martin, directeur délégué du Syndicat national de la publicité télévisée.Si la hausse du coût GRP brut est de 8 % en janvier-juillet sur la ménagère de moins de cinquante ans, il faut la comparer avec des hausses modérées de 2 % en 2002 et de 1 % en 2001. Sur sept ans, la moyenne annuelle de cette inflation est de 3 %. »Selon lui, en termes de coûts TV,« la France arrive dans la moyenne acceptable en Europe, en se situant en troisième position derrière l'Allemagne et le Royaume-Uni. »Un argument réfuté par Didier Beauclair, pour lequel l'annonceur se situe dans un environnement de communication globale faisant une large place au hors-médias, plutôt que dans un comparatif pays par pays. Il est néanmoins d'accord avec les régies sur un point : le faible espace disponible.« Nous souhaitons ouvrir avec les pouvoirs publics le dossier de la limitation de l'espace sur le service public et de la deuxième coupure publicitaire »,déclare-t-il.

La question de l'écran partagé entre publicité et programme, comme en Allemagne, mériterait aussi, selon lui, d'être posée. Alors que l'inflation tarifaire gagne encore 3 % en septembre-décembre, la rareté de l'offre risque de s'accentuer avec l'arrivée des secteurs jusqu'à présent interdits de télévision.

(1) Les indices UDA-CRTM sont des indices d'évolution mensuelle du tarif brut de l'insertion moyenne achetée par les annonceurs. Leur variation dépend à la fois des évolutions tarifaires des supports et de leur poids dans le panier de l'annonceur.

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