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Internet

Rentrée encombrée pour les fournisseurs d'accès

04/09/2003

Les fournisseurs d'accès à Internet sont en campagne. Au discours sur les usages et les valeurs des opérateurs historiques, les acteurs plus récents répondent par le prix.

C'est la rentrée, les fournisseurs d'accès à Internet sont en campagne. Et le clivage s'accentue entre les opérateurs historiques (Wanadoo, AOL, Club-Internet) qui développent une communication sur les usages et les services, et les autres (Free, Tiscali, 9 Telecom), dont le discours est axé sur les prix. Avec environ 60 % du marché de l'ADSL, Wanadoo (France Télécom) peut se permettre de faire la synthèse de ces deux approches, avec une nouvelle vague de sa campagne « Les acrobates » (CLM/BBDO) assortie d'une promotion sur ses forfaits. Sa signature « Positive Génération », qui a installé l'identité de la marque en juillet 2002, reste la référence. Club-Internet y répond cette année en affirmant à son tour ses valeurs.

Respect des individualités

À la « Positive Génération », synonyme d'attitude optimiste et entreprenante, Club-Internet répond « respect des individualités » via sa nouvelle signature : « L'Internet puissance vous » et son claim : « Construisez l'Internet qui vous ressemble », signés Callegari Berville Grey. Les deux spots de 30 secondes installent ce concept en mettant en scène un « Monsieur Club-Internet » qui manipule un cube rose fluo - nouveau logo de la marque - dont chaque face renvoie à une définition d'Internet : la découverte pour un enfant, la communication pour une femme, etc. Ce propos est illustré par la mise en ligne d'un nouveau portail, qui permet aux abonnés de construire leur site à partir de rubriques clés : météo, radio pour surfer en musique, couleur du site, dépêches AFP.

Pour Marie-Christine Levet, présidente de Club-Internet, et Pierre Berville, président de l'agence,« le marché est aujourd'hui mature. La différence ne va plus se faire sur les services et les tarifs, mais sur la personnalité, l'âme, la relation créée avec le client. »Club-Internet, qui a tout essayé pour creuser l'écart avec le numéro deux du marché, AOL, sans disposer des mêmes budgets, veut affirmer sa différence pour accroître sa notoriété.

AOL n'a pas la même approche conceptuelle. Après avoir définitivement renoncé à promouvoir l'accès bas débit illimité, qui lui a coûté très cher, le fournisseur d'accès met en avant dans son spot de rentrée (agence Boymeetsgirl) les services de sa plate-forme 8.0 : antivirus intégré à l'e-mail, messagerie instantanée, lecteur multimédia préinstallé, etc. Son discours demeure pédagogique, et traite de la fiabilité de ses services, appuyé par la signature « AOL à 100 % ».« Nous voulons nous distinguer de nos concurrents sur les services à valeur ajoutée plutôt que sur les prix, qui sont dans la moyenne du marché »,soutient Charles Tonlorenzi, directeur marketing d'AOL France. Dans la moyenne haute, en fait !

Tiscali n'a pas la même conviction.« Notre publicité, signée FCB, stigmatise le prix car c'est ce qui conditionne le choix du consommateur,soutient Sylvain Rabuel, directeur marketing.Le marché du haut débit n'est pas encore mature. Le potentiel de progression et de recrutement pour chacun des acteurs est encore conditionné par sa compétitivité prix. »Sur ce terrain, Tiscali affronte le leader du discount, Free (agence Publicis Étoile), et 9 Telecom (DDB Nouveau Monde Lille), qui joue aussi la carte prix pour émerger dans un marché encombré. Ces deux derniers lancent également une offre ADSL couplée à de la téléphonie sur Internet.

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