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Presse

Les hebdos catholiques en quête de salut

18/09/2003

Après La Vie, Le Pèlerin lance, en même temps que Témoignage chrétien, une nouvelle formule pour tenter de reconquérir les lecteurs. Quelques prémices favorables leur donnent des raisons d'espérer.

Ne dites plusPèlerin magazine, ni mêmeLe Pèlerin, maisPèlerintout court »,recommande d'emblée son directeur, Arnaud Broustet. Deux ans aprèsLa Vie, et en même temps queTémoignage chrétien, l'hebdomadaire catholique créé le 12 juillet 1873 vient de marquer une étape le 12 septembre, avec un lifting complet, sur la forme comme sur le fond, accompagné d'une campagne de promotion de 1,5 million d'euros. L'objectif est de venir à bout d'un déclin lent mais persistant. Depuis un demi-siècle, sa diffusion descend régulièrement la pente : de 600 000exemplaires vendus après-guerre, elle est tombée à 296 000 exemplaires. Sur le plan publicitaire, ce n'est guère mieux : l'hebdomadaire s'est contenté, en 2002, de sept pages de publicité par numéro, contre trente pourLe Point, cinquante pourL'Expresset cinquante-six pourLe Nouvel Observateur. Dans son budget, la publicité représente moins de 10 % du chiffre d'affaires.Pèlerinn'en reste pas moins la deuxième contribution à la marge opérationnelle de Bayard, derrière le seniorNotre Temps.« L'enjeu de cette nouvelle formule, c'est la conquête de publics plus jeunes, plus familiaux »,explique Arnaud Broustet. La moyenne d'âge des lecteurs frôle les soixante-dix ans et le titre souffre d'une image terriblement ringarde.« Il est plus dur d'acheterPèlerinqu'Entrevue»,se scandalise le directeur de la rédaction, René Poujol.

Des annonceurs timides

Pèlerinn'est pas le seul concerné : l'ensemble des hebdomadaires chrétiens se cherche depuis des années. L'enjeu est aussi grand que l'a été la relance deLa Vie, le titre déficitaire des Publications deLa Vie catholique(PVC), désormais dans le giron du Monde. En 2001, le groupe PVC n'avait pas ménagé ses efforts : remise à plat du concept, déblocage de 2,44 millions d'euros, mobilisation de plusieurs agences de publicité, etc. Malgré tout, 2003 affichera une nouvelle baisse, après une diffusion 2002 en recul de 2,8 %, à 192 075exemplaires. Loin des 564 000 exemplaires atteints par La Vie catholique en 1955. Côté publicité, le titre a bien augmenté ses tarifs et son chiffre d'affaires, tout en renouvelant 60 % de son portefeuille« dans un contexte peu florissant ». Mais, cette année, il a dû rouvrir les portes aux publicités bas de gamme des vépécistes dont il avait réussi à se passer. À eux deux,PèlerinetLa Vieécoulent pourtant500 000exemplaires par semaine, auxquels il faut ajouter les 60 000exemplaires du dernier-né,Famille chrétienne, et les 18 000exemplaires deLa France catholiquede Gérard Leclerc.Témoignage chrétien(10 500exemplaires en 2003) a quant à lui été sauvé par l'entrée de Jacques Maillot, ancien patron de Nouvelles Frontières, dans son capital.

Un pari éditorial

La mobilisation des deux « grands » vise un objectif majeur : réconcilier cible senior et positionnement confessionnel. Autrement dit séduire ces bataillons serrés de baby-boomers souvent élevés dans la foi catholique et qui parviennent à l'âge où les questions existentielles refont surface.« Les ex-soixante-huitards sont à la recherche de journaux pour pousser plus loin les réponses aux questions qu'ils se posent pour se structurer »,explique René Poujol. Bons lecteurs, ils ont en outre davantage de temps à consacrer à la presse. Mais l'entreprise n'a rien d'aisé. Les rangs des fidèles, baby-boomers compris, ne cessent de se clairsemer depuis les années soixante. Selon le sondageLa Vie-Le Monde-CSA d'avril 2003, la part de Français qui se disent catholiques est tombée de 87 % en 1979 à 62 % en 2003. Les pratiquants dits réguliers, qui assistent à un office au moins une fois par mois, sont passés entre 1974 et 2003 de 21 % à 12 % de la population.« Si on prolonge les courbes des sociologues, on met la clé sous la porte,reconnaît Arnaud Broustet.Mais nous faisons le pari de l'offre éditoriale. »

Pas facile non plus.« S'ils continuent à copier les news au point de se confondre avec eux, ces journaux sont fichus »,explique Jean-François Barbier-Bouvet, directeur des études et de la recherche de PVC. Pris entre une identité chrétienne complexe, les standards d'information d'une société sécularisée et la nécessité vitale de trouver de nouveaux publics sans perdre leurs abonnés actuels, les hebdomadaires catholiques tâtonnent. Ils ont pourtant des motifs d'espérer : la baisse de la pratique religieuse semble arrivée à un palier (lire l'entretien). ÀPèlerin, les ventes devraient remonter en 2003, et frôler les 300 000 exemplaires, assure l'éditeur. ÀLa Vie, toujours en perte de vitesse malgré des investissements de recrutement massifs, la dernière livraison des chiffres d'audience AEPM témoigne d'un bond de 33,8 % du public aisé, dit AB +, précieux pour la publicité.Témoignage chrétiena gagné, selon son éditeur, près de 3 000 exemplaires en deux ans.« Avec sa nouvelle formule, le journal remet l'accent sur la synthèse et la compréhension de l'événement pour éclairer, approfondir et faire réfléchir »,explique Michel Cool, président du directoire. Les éditeurs observent surtout avec intérêt le miracleLa Croix,qui prévoit d'ailleurs une nouvelle formule en fin d'année. Le quotidien catholique s'est offert le luxe d'une hausse de 5,72 % de sa diffusion France payée en 2002, sous l'impulsion de son directeur, Bruno Frappat. Cet ancien duMonde, jamais à cours d'idées et exigeant sur le contenu, a repris en main sa rédaction, plutôt gauchisante malgré un lectorat généralement de droite. Autres éléments du succès, le passage du quotidien à une parution matinale et le parti pris de ne pas rajeunir le lectorat :« À 55 ou 60 ans, on commence à penser aux fins dernières,tranche Bruno Frappat.Avec l'allongement de la vie, cela nous laisse plusieurs décennies. »

Réinventer la table de presse à l'église

Tout ce petit monde assiste aussi à la croissance régulière du dernier arrivé,Famille chrétienne, né en 1978, qui affiche 60 000exemplaires vendus uniquement par abonnements (il n'est pas adhérent à Diffusion Contrôle). Actualité, nouvelles de l'Église et du monde, articles familiaux et programmes TV, cet hebdomadaire de 76 pages prospère à contre-courant.« Notre moyenne d'âge a diminué de dix ans au cours des dix dernières années, pour atteindre 47 ans,explique le DG d'Edifa (groupe Média Participations), Jean Villeminot.Nous ne comptons que 20 % de plus de 65 ans. »La diffusion a bondi de 13 % en 2001 et devrait gagner 4 % en 2003. Pour toucher sa cible de pratiquants réguliers, le titre a réinventé la table de presse qui trônait à la sortie des églises et avait fait, en son temps, le succès deLa Vie catholiqueet duPèlerin. Cet été, 500 000 exemplaires d'un 32 pages sur l'amour ont été diffusés via les curés des paroisses touristiques qui en faisaient la demande. Une brochure partiellement rentabilisée par sept pages de publicité, dont une de...La Vie. La précédente, sur le thème du pardon, diffusée en janvier 2003 à un million d'exemplaires, avait généré 40 000abonnements gratuits d'un mois, eux-mêmes transformés à hauteur de 7 % en abonnements d'un an.« C'est le magazine de la génération Jean-Paul II,explique Jean Villeminot.Celle pour laquelle 1968 et le Concile font partie de l'Histoire et pas de son histoire. »Le titre, désormais rentable, situe son potentiel à 100 000exemplaires.« Ils font le journal des familles chrétiennes, alors que nous, àPèlerin, nous réalisons un hebdomadaire chrétien pour toutes les familles : ce n'est pas la même démarche »,analyse Arnaud Broustet. Tout en y voyant une raison d'espérer.

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