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TÉLÉVISION HERTZIENNE

Le déclin est inéluctable

26/06/1998

Quel sera le comportement des Français face au petit écran? Mediapolis et le Bipe envisagent trois cas de figure.

En dépit des prévisions optimistes des plus éminents directeurs de programmes des chaînes hertziennes, la part d'audience de la télévision classique est assurée de s'effriter.«Les annonceurs s'accrochent à ce mass-média, simple et peu cher qu'est la télévision, mais ils savent que cette matière devient de plus en plus fugace, de plus en plus segmentée,explique Bertrand de Lestapis, le président de Mediapolis France.Ils nous questionnent d'ailleurs de plus en plus sur la profonde mutation que connaît la télévision et sur ses répercussions sur l'achat d'espace.»Pour leur répondre, Mediapolis et le Bipe ont choisi de mener une étude prospective de la consommation de l'écran (l'Internet compris) à l'horizon de cinq et dix ans. Fondée sur les prévisions sociodémographiques et économiques de l'évolution des ménages (taux d'usage et d'accès à cet écran, revenus et composition du foyer, budget temps, etc.), cette analyse dégage trois scénarios (cf. l'encadré). Le principal, qualifié de «tendanciel», fait déjà froid dans le dos.«Les habitudes de consommation de l'hertzien vont connaître de nombreuses ruptures»,note l'étude. Si la part d'audience de la télévision auprès des 4ans et plus devrait tomber d'ici 2007 à 80,2%, contre 96,5% en 1997, ce phénomène est surtout lié à la baisse de la durée d'écoute de la télévision dite «classique», de 175min par jour aujourd'hui à 161min en 2002 et 150min en 2007.

Rattrapage des thématiques

Dans le même temps, Mediapolis prévoit une augmentation des investissements publicitaires d'environ un milliard de francs par an en télévision, les hertziennes passant de 24,7MdF en 1997 à plus de 33MdF en 2007. Ce sont les thématiques qui progresseront le plus vite, rejoignant peu à peu leur part d'audience.«Il subsistera néanmoins une inertie du marché vers les chaînes hertziennes, qui pénalise les chaînes du câble et du satellite»,souligne Nadine Medjeber, directrice des études de Mediapolis Ressources. Quant à l'Internet, il va surtout segmenter l'audience de l'écran, en attirant les cibles les plus jeunes. Se posera alors le problème fondamental de la mesure de l'audience.«On ne pourra plus se passer de résultats sur le parcours écran de chaque individu»,estiment les auteurs de l'étude. Plus globalement, pour Bertrand de Lestapis, ces évolutions vont imposer«une nécessaire remise en cause de l'action de communication des marques, dans laquelle le média dicte tout le mix-marketing.»Un changement de positionnement de la télévision que l'ensemble du marché doit prendre en compte.

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