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Presse

Marianne brandit l'étendard du profit

09/10/2003

L'hebdomadaire dégage ses premiers bénéfices, six ans après sa création par Jean-François Kahn. Reste à développer les recettes publicitaires.

Il n'est pas peu fier, Jean-François Kahn. Après une année 2002 à l'équilibre,Marianne,l'hebdomadaire qu'il a créé fin avril 1997 vient d'atteindre, sur son exercice 2002-2003, la rentabilité avec 260 000 euros de résultat consolidé et 360 000 euros de résultat d'exploitation pour un chiffre d'affaires de quelque 20 millions d'euros. Cela n'a pas été sans peine.« Nous nous sommes heurtés à beaucoup de difficultés et en particulier à un quasi-boycott de la publicité,rappelle le bouillant directeur deMarianne. Le journal, du coup, semble au lecteur moins épais que les autres magazines d'actualité alors qu'il offre plus de pages rédactionnelles ! Malgré tout, nous sommes l'un des rares magazines à être bénéficiaires presque sans publicité. »

Renfort rédactionnel

Les motifs de satisfaction, JFK les égrène. Il n'y a pas que les premiers bénéfices. L'étude AEPM, par exemple, qui mesure l'audience des magazines et sert de référence au marché :« Nous sommes sceptiques sur ce genre de chiffres,annonce-t-il.Mais, tout de même, notre progression atteint 10 %, soit la hausse la plus forte des hebdomadaires d'actualité. »De septembre 2002 à fin août 2003, la diffusion France payée deMariannes'établit à 177 600 exemplaires, chiffre vérifiable auprès des MLP (Messageries lyonnaises de presse) pour les ventes en kiosques et de DIP (Développement informatique presse) concernant les abonnements. Un système mis en place depuis le départ du titre de Diffusion Contrôle (voir encadré). Traditionnellement porteuse, la période estivale a été meilleure encore cette année : +10 % par rapport à l'été dernier, alors que le prix du journal est passé à 15 francs en juin 2000 avant de s'établir à 2,50 euros, contre 10 francs à son lancement.« La hausse du prix explique les bénéfices »,reconnaît JFK.

Une pluie de bonnes nouvelles qui donne des ailes à l'équipe de Maurice Szafran, directeur chargé de la rédaction, et Laurent Neumann, rédacteur en chef. L'hebdomadaire, commercialisé jusqu'ici par GS Régie, se dote de sa propre organisation commerciale.« Les régies extérieures sont mal armées pour défendre nos positions »,considère Jean-François Kahn. Présente dans les locaux du titre, Corinne Jacquenet, une ancienne duPoint,de Skyrock et duNouvel Observateur,aura la tâche délicate de séduire des annonceurs jusqu'ici plutôt réfractaires.

Car le bât publicitaire blesse toujours, depuis le lancement de Marianne.« Nous représentons 15 % de la diffusion totale cumulée des quatre grands news,constate son patron.Cela devrait logiquement nous apporter 15 % de leur chiffre d'affaires, soit 20 millions d'euros. Nous n'avons aujourd'hui pas l'ombre du premier million. »Il faut dire que le numéro un deMarianne,le 28 avril 1997, titré « Dassault, l'empereur noir de la corruption », saisi sur décision judiciaire, avait un peu refroidi les annonceurs... Pour JFK, le discours deMarianne « est beaucoup plus accepté, notamment depuis le 21 avril 2002».L'éditeur, du coup, serait« très content avec 1,5 à 2 millions d'euros de revenus publicitaires à fin 2004 ».

En attendant la manne commerciale,Marianneprofite de cette bouffée d'air frais pour renforcer son offre rédactionnelle et fidéliser ses lecteurs. La rédaction a été musclée avec l'arrivée de six personnes, ce qui porte les effectifs à quarante et un salariés. Une palette de chroniqueurs rejoint ses colonnes, parmi lesquels Alain Rémond, Jean-Louis Gombaud, Patrick Besson et Guy Sitbon. Le titre développe aussi la vieille tradition des réunions publiques. Il va rassembler physiquement ses lecteurs à Paris et en province autour de différents thèmes d'actualité, au rythme de deux réunions publiques par mois au lieu de deux ou trois par an jusqu'ici. La prochaine se tiendra le 10 décembre à Marseille.

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