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Audiovisuel

Médiamétrie fait passer les producteurs à la caisse

16/10/2003

L'institut crée un outil d'évaluation de l'audience TV pour les producteurs.

Le 15 octobre, Médiamétrie devait annoncer le lancement de TV Performances, un nouveau service à destination des producteurs de télévision. Mis au point par Patrick Ballarin, chargé de mission à Médiamétrie, passé par France Télévisions et Réservoir Prod, cet outil risque de faire des vagues dans le petit monde des diffuseurs et des producteurs. Côté face, TV Performances se présente comme un instrument de rééquilibrage de la relation entre les diffuseurs et les producteurs, en faveur de ces derniers. Côté pile, dixit un irréductible, ce ne serait qu'un habile stratagème de Médiamétrie pour obliger les producteurs qui détournent les données d'audience des souscripteurs à passer à la caisse.

Normalisation

Jusqu'à présent, les données d'audience du fameux Médiamat étaient en effet entre les mains des seuls diffuseurs ou des agences médias. D'où une surinformation des chaînes de télévision qui trouveraient face à elle des fournisseurs de programmes beaucoup plus démunis. Pour les producteurs, les négociations n'en étaient que plus âpres... Avec TV Performances, le producteur est invité à adhérer à un service de base ou à une offre émission par émission qui assurera le suivi d'un programme et l'évaluation de ses profils ou de ses niveaux d'audience.« Le producteur pourra ainsi déterminer la contribution de son émission à la grille des programmes,explique Patrick Ballarin.À savoir si elle a la capacité à créer des rendez-vous, s'il faut la faire démarrer avant ou après le concurrent, s'il vaut mieux la faire durer... »Bref, il s'agit d'une normalisation et d'une professionnalisation de la relation entre clients et fournisseurs comme dans n'importe quelle activité commerciale.

L'outil aura notamment un intérêt pour connaître l'audience induite par l'autopromotion. Plutôt que de rester dans les seules mains de l'antenne, les bandes-annonces pourront être soumises à la discussion.« Quand Danone traite avec Carrefour,illustre Patrick Ballarin,ses prix sont fixés avec des contreparties objectives qui sont les têtes de gondole. Jusqu'à présent, les producteurs n'avaient aucune contrepartie. Ils se voyaient imposer des clauses de diffusion sans garantie en cas, par exemple, de non diffusion d'un numéro ou de décalage de l'horaire. Le non-dit était la règle et le producteur était donc très pauvre dans sa négociation. »L'idée affichée est donc d'offrir une marge de manoeuvre aux producteurs, qui pourraient aller jusqu'à exiger des écrans de coupure publicitaire allégés.« Cela va être un outil très utile,commente Charles Werkin, directeur du développement de Loribel (La Méthode Cauet, Y'a que la vérité qui compte),qui permettra de bien connaître son audience mais aussi les qualités et les faiblesses de son programme : nous pourrons alors nous adapter artistiquement. »LaMéthode Cauet,par exemple, s'est découvert un potentiel sur les ménagères de 15-34 ans et choisit depuis peu, pour les séduire, des invités plus proches de la télé-réalité.

Un droit d'usage des données limité

D'autres producteurs, et non des moindres, sont toutefois plus sceptiques. Selon un gros fournisseur de programmes, TV Performances n'est qu'une façon d'exercer une forme de « chantage » vis-à-vis des producteurs : soit ils prennent ce service, soit ils n'ont plus accès aux données d'audience qui leur étaient fournies jusqu'à présent gracieusement par les diffuseurs. Patrick Ballarin reconnaît en effet que Médiamétrie va limiter le droit d'usage de ses données aux seules sociétés souscriptrices.

Fini donc cette saisissante interview de+ Clair,en 2002 sur Canal +, où Arthur, vice-président d'Endemol, montrait sur son écran des données d'audience émanant... d'un diffuseur. L'institut reconnaît, en tout cas, avoir fait le choix de résoudre le problème de la complexité croissante de la mesure d'audience - étendue aux nouvelles technologies, à Internet et aux chaînes du câble et du satellite -, par un élargissement de ses recettes. Ces nouveautés exigent en effet des investissements importants que ne sont pas prêts à assumer diffuseurs et agences, qui sont aussi actionnaires de Médiamétrie. Après les producteurs, Patrick Ballarin compte démarcher les analystes financiers et les sociétés de droits sportifs :« Ils bénéficient eux aussi de données des diffuseurs qui sont gratuites... mais orientées. »

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