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TÉLÉVISION

Inflation zéro au compteur

16/10/2003

Les régies de télévision hertzienne jouent la modération dans leurs conditions générales de vente 2004, cherchant aussi à canaliser les investissements sur le début d'année.

Critiquées pour la hausse du coût GRP sur fond d'encombrement croissant de leurs écrans publicitaires (lireStratégiesn° 1291), les régies de télévision ont choisi de jouer la carte de la modération tarifaire. Sur le premier trimestre 2004, TF1 annonce ainsi une baisse de 0,9 % de ses tarifs, France Télévisions et M6 (+0,1%) se disant « stables », tandis que Canal+ crée une « garantie de non-inflation TV ». Alors que l'ouverture des secteurs interdits faisait craindre une dérive tarifaire, les régies entendent donner des gages de bonne volonté.

Forte de 54,7 % du marché sur les neuf premiers mois de l'année, TF1 Publicité se veut plus incitative, avec une prime de saisonnalité en janvier-février élargie à mars. Tout annonceur qui augmentera son investissement de 3 points sur le premier trimestre 2004 bénéficiera ainsi d'une prime de 5 % (et de 20 % sur la tranche budgétaire en progression). Quant à la prime d'été, elle joue en cas de budget stable.

Des offres plus fluides

Plus significatifs encore, les abattements sectoriels (de 6 % à 25 %), qui touchent 47secteurs, sont étendus au prime time afin d'attirer des annonceurs faiblement investisseurs en télévision.« Nous voulons apporter à nos clients soucieux de rentabilité un maximum d'efficacité en redonnant à la puissance toute son attractivité »,explique Claude Cohen, directrice générale de TF1 Publicité. Afin d'assurer plus de fluidité dans la gestion des écrans, la régie initie également une offre « Prio » qui, après les écrans Premium, permettra à un annonceur de bénéficier d'un emplacement prioritaire à l'ouverture du planning, moyennant une majoration de 5 %.

Avec Canal +, TF1 Publicité est la seule régie à prévoir une offre préférentielle pour les éditeurs de presse. Ils bénéficieront d'un abattement de 15 % sur la Une (les thématiques offrant - 20 % aux autres ex-secteurs interdits), tandis que la chaîne cryptée prévoit bonus et prime de bienvenue pour la presse, ainsi que des produits clés en mains pour les autres secteurs. Tout en poursuivant sa politique de coûts GRP garantis, Canal + met par ailleurs en place une remise liée à la fidélité : « la garantie partenariale au long cours » qui assure « le meilleur prix » tout au long de l'année.

France Télévisions Publicité, elle, a travaillé, comme TF1, sur la fluidité de son offre. Pour renforcer l'accessibilité de ses écrans, la régie subdivise le secteur automobile en trois gammes afin de pouvoir servir des annonceurs de la même famille dans le même écran. Un accès prioritaire est également prévu à l'ouverture du planning avec une majoration de 5 % par rapport aux conditions préférentielles prévues dans la gamme Mozzaïk. Les Cinep, ces écrans vendus par adjudication, sont par ailleurs élargis à France 5 et aux week-ends.« Nous augmentons cette offre de 20 %,souligne Philippe Santini, directeur général de la régie,ce qui permet de faire, avec ce mode d'achat, une campagne complète sur France Télévisions. »Avec 150 annonceurs actifs et 25 millions d'euros de recettes, les Cinep génèrent aujourd'hui 4,5 % du chiffre d'affaires net de la régie.

Place au volume

M6 Publicité, de son côté, a abandonné sa remise saisonnière en décembre pour l'accentuer en janvier et février. Nouveauté : il n'est plus fait référence à la part de marché mais à une progression de volume.« Cette notion compliquait le suivi des budgets dans la mesure où les autres chaînes l'avaient abandonnée »,précise Catherine Lenoble, directrice générale de M6 Publicité. Pour en profiter, les annonceurs doivent augmenter de 10 % leur volume de publicité en janvier ou en février. Ils bénéficient, en retour, d'une remise de 2,5 % à 3 % sur l'ensemble de leur budget annuel (contre 2 % en 2003). Il s'agit ainsi de détourner sur le début d'année une pression publicitaire particulièrement forte au printemps.

Sera-ce pour autant suffisant ? Catherine Lenoble plaide auprès de son antenne pour une multiplication des écrans publicitaires. Ce qui, en termes de programmes, se traduit par plus de formats ne dépassant pas 52minutes ou des programmes de flux qui supportent davantage de coupures. Le débat risque toutefois de prendre un tour législatif avec le projet de Bercy d'augmenter en 2005, de 8 à 12 minutes par heure glissante, le temps de publicité des chaînes publiques. Leurs consoeurs privées songent déjà à ce qu'elles pourraient exiger en retour, depuis la deuxième coupure publicitaire jusqu'à un assouplissement du temps publicitaire sur le modèle de la directive Télévisions sans frontière.

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