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PRESSE

La position délicate des magazines de charme

30/10/2003

Ballottée entre l'envol des magazines masculins, Internet et l'esthétique porno chic, la presse de charme essaie de conserver l'intérêt de ses lecteurs et de susciter celui des annonceurs.

Pour la presse de charme, l'année 2003 en a quelque peu manqué. Tandis quePlayboy,le pionnier, va bientôt fêter ses cinquante ans, son grand rival,Penthouse,créé en 1965, a flirté avec la banqueroute. En août dernier, la société américaine éditrice dePenthouse,General Media, incapable de payer ses fournisseurs, se déclarait en faillite... pour annoncer quelques semaines plus tard que ses problèmes de trésorerie étaient résolus. Les cinquante ans de l'un et la presque faillite de l'autre sont révélateurs d'un positionnement périlleux de l'ensemble de ce type de presse à l'ère du porno chic et d'Internet : historique, certes, mais un brin désuet. Au printemps dernier, Bob Guccione, le créateur dePenthouse, avouait même auNew York Times : « Il n'y a pas de futur pour l'industrie " adulte " dans les magazines de grande diffusion. »

Le secteur s'agrandit

En France, les lancements continuent, malgré tout. Des nouveautés, à l'instar dePerfect :le parfait masculin,viennent régulièrement étoffer le rayon charme, tandis que les irréductiblesPlayboyetNewlooks'accrochent. Mieux : les péripéties financières duPenthouseaméricain n'ont pas dissuadé cet été une nouvelle société, Les Éditions du temps perdu, de relancer l'édition française. James Becht, son rédacteur en chef, est lucide sur les difficultés de ce segment de presse :« Si les baisses des ventes affectaient uniquement la presse pornographique bas de gamme, on pourrait dire qu'il s'agit d'un problème de qualité. Or, même la presse de charme de qualité s'est pris une grosse claque. »Précédemment journaliste chezHot Vidéo,il se félicite cependant de la fidélité de certains lecteurs :« Les interruptions de parution de l'édition précédente dePenthousen'avaient pas vraiment de répercussions surles scores de ventes. »Son ambition aujourd'hui ? «Réinstaller le magazine sur le territoire français, avec un tirage de 50 000exemplaires, et lui redonner une vraie périodicité et un réel contenu rédactionnel. »

Séduire le marché publicitaire

Si la presse de charme se retrouve marginalisée, l'apparition des magazines masculins généralistes n'y est évidemment pas étrangère. Selon les Nouvelles Messageries de la presse parisienne (NMPP), les ventes au numéro de la première ont chuté de 9,1 % en 2002, après une baisse de 2,6 % en 2001, quand celles des seconds ont crû de 3,9 % en 2002, après un recul de 1,2 % en 2001. Les médiocres résultats de la presse de charme n'empêchent pas Michel Birnbaum, qui détient via sa société 1633 la licence française dePlayboyainsi que des titres emblématiques commeLuietNewlook,de considérer que le pire est derrière lui.« Il y a deux ans, nous avons subi un raz-de-marée. Mais nous sommes toujours là »,déclare-t-il en évoquant les lancements deFHM, MaxouMaximal. « Les magazines masculins ont sous-estimé le fait que nous ne vivons pas dans un monde anglo-saxon »,ajoute-t-il. De fait, plusieurs titres ayant tenté de s'engouffrer dans la brèche des masculins n'y sont pas parvenus, commeKromozom, Must be Mad, M magazine...Seul titre de charme référencé par Diffusion Contrôle (lire le tableau ci-dessous),Newlooka enrayé ces derniers mois la baisse des ventes qu'il connaissait depuis plusieurs années, assure son éditeur. Quant àLui,racheté à Hachette Filipacchi Médias, Michel Birnbaum le relance« lentement mais sûrement »,tandis que le hors-sérieNewlook Outdoor,« sans les filles et avec les sports de glisse »,serait« un piège à pub phénoménal »,à en croire son promoteur.

L'une des grandes difficultés de cette famille de magazines est d'arriver à séduire le marché publicitaire. Nathalie Godinot, responsable des études presse chez ZenithOptimedia, explique :« Il y a plusieurs problèmes : la perception que nous avons de ces titres, leur lectorat souvent assez âgé, leur image pas très branchée, leur diffusion souvent en baisse et leurs flottements éditoriaux. »Emmanuel Laparra, directeur de publication du tabloïd érotique et intelloNudus, est plus sévère.« Les annonceurs veulent une vision du sexe qui soit très mode, ils recherchent l'esthétique du porno chic », estime-t-il, après avoir tenté, en vain, d'attirer des annonceurs. La publication deNudusest actuellement suspendue, pendant que l'équipe prépare une version magazine du titre, qui serait un espace« plus accueillant pour la publicité ».

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