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Du bon usage de la télévision

13/11/2003

À partir du 1er janvier 2004, les éditeurs de presse pourront communiquer à la télévision. OMD a planché sur le sujet.

Comment utiliser intelligemment le média télévision ? » L'étude de l'agence OMD, présentée le 5 novembre au Syndicat de la presse magazine et d'information (SPMI), tombe à pic, à quelques semaines de l'ouverture du secteur à la publicité TV, le 1er janvier 2004. Examinant les pratiques dans sept pays européens (Allemagne, Belgique, Espagne, Italie, Pays-Bas, Portugal et Royaume-Uni), OMD constate que les éditeurs de presse consacrent en moyenne 43 % de leurs investissements publicitaires à la télévision, avec des situations contrastées : 75 % au Royaume-Uni, 41 % en Espagne et 12 % en Allemagne. En France, OMD estime que la fourchette se situera entre 40 et 50 %.

Dans la majorité des cas, souligne OMD, les éditeurs utilisent la télévision essentiellement à des fins promotionnelles et seulement sur les titres dont l'élasticité des ventes est la plus claire. Les chaînes hertziennes devraient être les principales bénéficiaires de cette libéralisation, les chaînes thématiques étant davantage intéressantes dans une problématique de recherche d'affinité. Enfin, si l'on en juge par ce qui se pratique à l'étranger, les spots devraient être de format plutôt courts, de 10 à 20 secondes.

Mesurer l'efficacité

Dans l'Hexagone, les éditeurs font preuve d'un« réel intérêt »pour cette nouvelle opportunité, affirme Francis Morel, le président du SPMI, qui se dit convaincu que« le soutien de la télévision va permettre de booster la notoriété de certains titres ».Entrevue,Maximal,Point de vueouPsychologies magazineont manifesté de longue date leur intention de faire de la publicité à la télévision (lireStratégiesn° 1276). De même, début 2004, Axel Springer France devrait utiliser le petit écran pour lancer son nouveau magazine féminin, et le groupe Condé Nast pour relancerGlamour.

Reste à les rassurer sur le ticket d'entrée à la télévision, sans parler de l'encombrement publicitaire propre à ce média.« En France, la radio et l'affichage sont beaucoup plus puissants que dans les autres pays européens, et ils continueront d'être attrayants »,indique Pierre Conte, président d'OMD. Pour autant, il avertit les éditeurs :« Vous devez avoir l'obsession de la mesure de l'efficacité. »De leur côté, les régies publicitaires des chaînes de télévision font preuve de bonne volonté, à l'image de Canal + et de TF1 Publicité : les éditeurs de presse bénéficieront d'un abattement de 15 % sur TF1 (contre 10 % pour tout nouvel annonceur), tandis que la chaîne cryptée, qui a mis en place une structure ad hoc composée d'un médiaplanneur et d'un commercial, prévoit bonus et prime de bienvenue.

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