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Presse

Axel Ganz tente la passe de deux

27/11/2003

Après l'hebdo Télé loisirs, le président de Prisma Presse teste un magazine TV quinzomadaire. Un vrai bouleversement sur ce segment de marché.

Axel Ganz relance les dés. Ceux qui évoquaient la retraite du président de Prisma Presse en sont pour leurs frais. On le disait abandonné par sa bonne étoile et accaparé par ses fonctions à l'international... À soixante-six ans, il s'apprête à prendre, une fois de plus, de gros risques avec le lancement deTélé 2 semaines. Ce magazine bimensuel de programmes de télévision est actuellement testé sur huit départements de la région Rhône-Alpes.« Si le test est concluant, le lancement national interviendra courant 2004 »,précise le patron de presse, ajoutant :« Il faut que le produit aille au-delà du million d'exemplaires vendus. »L'investissement prévisionnel s'élève à environ 25 millions d'euros. Une vigoureuse campagne télévisée est en outre programmée grâce à l'ouverture des écrans publicitaires à la presse au 1er janvier 2004. Le petit écran est jugé idéal pour ce type de produit déjà présent en Allemagne.

Ce lancement, Axel Ganz le prépare depuis des années, avec discrétion. Prisma Presse, qui édite aussi l'hebdomadaireTélé loisirs(1 997 496 exemplaires payés en France en 2002), a déposé la marque Télé 2 semaines dès 1995, alors que sa maison mère allemande, le groupe Gruner + Jahr (lui-même filiale de Bertelsmann), voyait le même concept prendre corps outre-Rhin. Créé en 1994, le quinzomadaire allemandTV Todaypèse 802 540 exemplaires par numéro aujourd'hui.

Risque de cannibalisation

En France, le projet butait sur une difficulté : les programmes des chaînes ne sont connus que trois semaines avant leur diffusion. C'est pour contourner cet obstacle que Prisma Presse a créé et constamment modernisé sa filiale de fourniture de programmes de télévision, Prisma TV. L'outil une fois en place, la machine Prisma s'est mise en mouvement, avec force études et tests avant lancement.« Le marché de la presse magazine est assez saturé,constate Axel Ganz.Il y a beaucoup de titres et peu d'innovations : on décline les contenus existants avec quantité de " me too products ". Ce n'est pas notre politique. »Télé 2 semainessera en effet le seul magazine en France à proposer quinze jours de programmes, agrémentés de rubriques destinées à toute la famille (juniors, DVD, sports, cinéma, douze pages de jeux, etc.), une sélection des programmes par genres et un prix d'un euro pour deux semaines de programmes quand celui des hebdomadaires concurrents évolue autour de 0,95 euro. Reste à gérer les effets nuisibles de Télé 2 semaines sur unTélé loisirsdont les ventes plafonnent depuis plusieurs mois.« Nous nous attendons à une certaine cannibalisation, mais elle est comprise dans le prix,explique Axel Ganz.Il faut qu'un plus un égale trois. »

Un secteur en ébullition

Avec ce projet, Axel Ganz s'apprête donc à tenter de bouleverser, une nouvelle fois, un marché réputé difficile. L'échec du magazineTélémaxlancé par le groupe Emap (Télé pocheetTélé star) en 1998 et arrêté après quelques numéros est encore dans les mémoires... L'offensive deTélé 2 semaines, si elle se confirme, va secouer un univers en pleine ébullition. Sur fond de déclin persistant des magazines de télévision traditionnels, deTélé 7 jours(Hachette Filipacchi Médias) àTélé pocheetTélé staren passant parTélé Z, les éditeurs assistent à la croissance ininterrompue des suppléments TV de la presse quotidienne (TV hebdoetTV magazine) et à la montée en puissance des magazines TV de la grande distribution. Un créneau inauguré parTélé magazineen 1955 et qu'occupe aussiTélé leader, vendu dans les enseignes Franprix et Leaderprice. En janvier, Auchan proposera lui aussi son propre hebdomadaire de télévision,TV envie.Jean-Dominique Siégel, coéditeur duMonde 2, qui a apporté le concept, a signé avec l'enseigne un accord d'exclusivité.

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