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Presse magazine

L'Express : vivement lundi !

08/01/2004

Nouveau format, nouvelle formule et nouveau jour de parution pour l'hebdomadaire, qui augmentera en 2004 son budget de fonctionnement d'un million d'euros. Avec l'objectif de profiter de la bonne fréquentation des kiosques le lundi.

Le 19 janvier,L'Expresslâchera le jeudi, son jour traditionnel de parution, pour le lundi. Par une forme de retour aux sources, l'hebdomadaire d'actualité retrouvera ainsi le jour de sortie adopté au moment de sa création, en 1953. En même temps, les lecteurs découvriront un nouveau magazine, profondément réaménagé. Pour le président du directoire du groupe Express-Expansion, Denis Jeambar, le journal avait besoin d'une secousse.« Cela fera bientôt six ans queL'Expressa adopté sa formule actuelle. Je ne pense pas qu'un titre puisse éviter de bouger pendant plus de cinq ans. On travaille sérieusement, certes, mais dans un confort qui ne permet plus de se mettre en danger, d'avancer. »

Un pari osé

L'initiative est plutôt gonflée. Les deux grands concurrents deL'Express, Le Nouvel ObservateuretLe Point,paraissent le jeudi (contactés parStratégies,ces deux titres n'ont pas répondu à nos questions). À ce jour, parmi les « news », seulMarianneparaît le lundi. En abandonnant le jeudi,L'Expressse coupe de l'attraction exercée en kiosques par l'essentiel des magazines d'actualités. Il tire un trait sur l'idée que le cadre ne trouve le temps de se plonger dans son titre favori que le week-end. Il fait enfin le pari d'une modification des comportements d'achat d'un lectorat de presse français réputé peu favorable aux grands bouleversements. Denis Jeambar assume.« Il y a un petit risque d'érosion,reconnaît-il.Mieux vaut l'anticiper. Mais nous avons fait un très bon mailing d'abonnement de fin d'année qui nous garantit de bons chiffres de diffusion en 2004. Par ailleurs, le taux de réabonnement ne cesse d'augmenter. Au pire, nous risquons d'être contraint de revenir au jeudi... »

Pour lui, le jeu en vaut la chandelle. Le patron deL'Expresss'est penché sur ses voisins : les grands magazines d'actualité internationaux, de l'américainTimeà l'allemandFocus,en passant parUS News, NewsweekouDer Spiegel,paraissent le lundi.« Nous sommes là d'abord pour rendre compte de la semaine écoulée et parler de la semaine qui s'ouvre »,rappelle Denis Jeambar. Par ailleurs, le comportement des Français s'est modifié.« Avec la semaine des 35 heures, le jeudi et le vendredi ne sont plus " normés "»,poursuit-il. Le mercredi demeure le jour des enfants. Reste le lundi, qui, finalement, est l'un des derniers jours classiques dans le rythme d'une semaine de travail. Et qui, de plus, offre la perspective d'une lecture de magazine durant toute la semaine. Une analyse confirmée, selon lui, par les ventes en kiosques. Chez les marchands de journaux, le lundi s'impose comme le meilleur jour (voir graphique), grâce notamment à une forte fréquentation des femmes. C'est aussi le jour de sortie des hebdomadaires féminins mais aussi des magazines de télévision, les deux familles de presse les plus diffusées en France. C'est enfin un bon jour de vente pour les quotidiens et pour...Marianne.Le petit dernier des « news », créé par Jean-François Kahn en 1997, enregistre une diffusion moyenne de 177 600 exemplaires (source éditeur), dont plus de 100 000 ventes au numéro. Ce qui en fait le leader des magazines d'actualité en kiosques. A contrario, c'est le jeudi, traditionnel jour de parution des « news », que les kiosquiers font le moins marcher leur tiroir-caisse...

Changement de format

Le pari deL'Expresss'appuie aussi sur une offre enrichie et renouvelée. L'hebdomadaire porte sa pagination rédactionnelle de 87 à 104 pages. Le format s'élargit d'un centimètre pour calquer celui duTime.En une, le logo a été modifié par le directeur artistique maison, Joseph Maggiori, qui signe le graphisme de l'ensemble de la nouvelle formule. La Semaine en images passe de deux à quatre voire six ou huit pages si nécessaire.« C'est l'influence deFocus»et non pas duMonde 2,assure Denis Jeambar. Le journal conserve ses trois piliers, citoyen, économique et magazine, mais insiste sur les atouts et les valeurs de l'écrit avec davantage d'articles longs, courant sur cinq à six pages minimum. Ils clôtureront systématiquement, après la chronique d'une personnalité, les grandes rubriques France, Monde, Société, Découvertes, Economie et Réussir. Nouveauté, les pages Découvertes associeront les critiques de livres, les grands débats et l'entretien de la semaine. Autant d'éléments qui doivent permettre au lecteur de se forger une opinion sur les grands sujets d'actualité. De son côté,L'Express Le Magazineaugmente lui aussi sa pagination de 10 %, à 60 pages. Il inaugure un nouveau découpage et adopte un meilleur papier. Son éditeur lui promet« un fort potentiel publicitaire ».

Globalement,« l'enjeu de diffusion est l'un des éléments déclencheurs de la publicité,rappelle Dominique Grojean, directeur de Médias Management Consulting.Les chiffres des ventes Paris-surfaces arriveront plus tôt. Il y aura une campagne de lancement. Tout cela peut jouer sur le marché. »

L'époque n'incite guère aux folies dispendieuses. Pour mener à bien la réforme, le groupe Express-Expansion n'a puisé que très prudemment dans sa tirelire. L'offensive est menée à effectifs constants.« Il y avait un potentiel de production d'articles plus élevé que ceux que nous pouvions accueillir : nous fabriquions beaucoup de frustration »,explique Denis Jeambar. Une campagne de promotion presse, accompagnée d'une présence en télévision durant les deux premières semaines de parution de la nouvelle formule, avec un spot signé de l'agence McCann Erickson, sera prise sur le budget de promotion ordinaire du journal, lequel demeure étale d'une année sur l'autre. Reste le surcoût de papier et de fabrication, soit un million d'euros, récurrent, lui, d'année en année.

Avec cette offensive éditoriale, Denis Jeambar entend bien reprendre l'avance grignotée peu à peu parLe Nouvel Observateuraprès le succès de la nouvelle formule de 1998. Surtout, il prend date pour l'avenir.« On sort plus vite de la crise lorsqu'on a su se repenser pendant : il faut être prêt à prendre à bras-le-corps le retour de la croissance »,assure-t-il. Plusieurs indicateurs, selon lui, donnent à penser que le début du second semestre pourrait correspondre à un redémarrage. Les bons augures finiront bien par ne plus être démentis par les faits.

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