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ENQUÊTE

En Italie, des kiosques et des journaux à livres ouverts

22/01/2004

Un livre sur deux se vend dans les kiosques transalpins. De quoi, pour les journaux, compenser la baisse des recettes publicitaires.

A Milan, le kiosque à journaux de Francesca est à l'image des 35 000 points de vente italiens : on y vend de la presse, bien sûr, mais aussi des romans, des encyclopédies, des guides touristiques et des cartes routières. Mais le livre est, selon Francesca,« beaucoup plus rémunérateur »que le reste. C'est le « plus-produit » qui rencontre le plus grand succès. En deux ans, les kiosques italiens ont raflé presque la moitié du marché du livre : en 2002, sur 100 millions de livres vendus, 44 millions l'ont été par le biais de la presse. Ce succès valide les politiques commerciales des éditeurs de journaux, lesquels ne jurent plus que par la « vente jumelée ».« En achetant votre quotidien et en y ajoutant 4,90 euros, vous repartez avec un roman ou un volume encyclopédique »,explique Francesca, pour qui ce nouveau marché s'est traduit par une augmentation annuelle de 15 % de ses recettes.

Une goutte d'eau en comparaison des bénéfices réalisés, grâce à cette technique de vente, par les éditeurs de journaux. Pour eux, il s'agit d'une manne providentielle dans un contexte de régression publicitaire : près de 50,3 millions d'euros pour leCorriere della Sera(en 2003), 40 millions pourLa Repubblica(en 2002) et 4,2 millions pour le troisième éditeur de quotidiens, Poligrafici Editoriale (Il Giorno, La Nazione, Il Resto del Carlino). Les hebdomadaires tentent de suivre et l'édition traditionnelle réfléchit à une riposte. La « vente jumelée », explorée en France l'an dernier parLe Point(lire encadré) et ces jours-ci parLe Figaro(lire p.26),pourrait bien, avec l'accès de la presse et de l'édition à la publicité télévisée, s'exporter dans l'Hexagone dès cette année.

Une guerre sans merci

Au milieu des années quatre-vingt-dix, les quotidiens italiens se sont livrés une guerre sans merci pour conquérir de nouveaux lecteurs.« Chaque semaine, ils proposaient, sans suppléments de prix, une méthode de langue sur CD-Rom ou un guide touristique. Ils ont dû cesser rapidement car les coûts de promotion devenaient considérables pour un résultat médiocre »,explique Roberto Mirandola, directeur marketing des éditions San Paolo, qui publient notammentFamiglia cristiana.Échaudés par l'aventure, les quotidiens en sont néanmoins sortis avec la certitude qu'il fallait renouveler ce type d'opération, avec cette fois un modèle économique viable.

La Repubblicaa tiré le premier, en lançant en janvier 2002 une série de cinquante livres (« les chefs d'oeuvre du xixe siècle ») à collectionner tous les jeudis en payant, avec le journal, un supplément de 4,90 euros.« On disait alors que les Italiens lisaient peu. Nous avions donc fixé le point d'équilibre à 80 000exemplaires »,rappelle Alessandro Mignanego, directeur des relations extérieures du groupe Espresso, éditeur de l'hebdomadaire éponyme et deLa Repubblica.En une semaine, le quotidien de centre gauche a écoulé 1,2 million d'exemplaires duNom de la rose,le roman d'Umberto Eco, les ventes des semaines suivantes tournant autour de 475 000 ex. Sur l'année, il a écoulé 25 millions de livres, s'octroyant ainsi 40 % du marché du livre de fiction ! Il n'en fallait pas plus pour inciter ses concurrents à se lancer dans la course à la « vente jumelée ».

« Le plus difficile est de déterminer une série thématique d'ouvrages à vendre régulièrement, de manière à faire naître chez le lecteur l'envie de les collectionner et ainsi d'amortir le coût du premier numéro de la série qu'il lui a été offert »,explique Ommaso Albinati, directeur marketing de l'hebdomadairePanorama.Si les quotidiens nationaux ont commercialisé en masse leurs « bibliothèques idéales » autour des auteurs des xixe et xxe siècles, ou encore leurs encyclopédies, en cinquante-deux volumes, les quotidiens régionaux, aux tirages plus faibles, ont joué la carte de la proximité culturelle. AinsiL'Unione sardes'est lancée avec succès dans la vente de livre d'auteurs... sardes ! D'autres comblent les brèches éditoriales. Le quotidien économiqueIl Sole 24 Orea ainsi inauguré sa« petite bibliothèque de l'art »,en expliquant qu'« aujourd'hui, sur le marché de l'histoire de l'art, les oeuvres de Rizzoli ou de Sansoni ne sont plus disponibles en librairie »,ainsi que le constate Laura Novati, responsable de l'activité livre d'Il Sole 24 Oro.

Moins 30 % pour le livre au format poche

Le modèle économique de cette « vente jumelée » passe par« un juste équilibre entre les coûts de fabrication, de droits d'auteurs, de frais de distribution et de promotion »,complète Roberto Mirandola. En pratique, sur le prix de vente TTC, les coûts de fabrication et de droits d'auteur n'excèdent pas les 35 à 40 %, les frais de distribution sont fixés à 11 %, la marge des kiosques à 19 % et la part de l'éditeur, à 33 %, dont il faut soustraire les frais publicitaires de lancement. Ces investissements avoisinnent un million d'euros.

« Il s'agit surtout de s'aligner pour ne pas laisser les autres prendre de l'avance sur les ventes en kiosques,explique Roberto Mirandola.En réalisant 30 % de vente en plus en kiosques, on peut parler de succès. »PourPanorama,le palier se situe« au-dessus de 50 000 exemplaires vendus ».Pour limiter les risques, ce dernier publie en priorité des guides touristiques, des atlas, des plans de routes ou de ville,« en restant national ! »,insiste Ommaso Albinati. SeuleFamiglia cristianapossède un répertoire plus confessionnel du fait de sa filiation religieuse et de son réseau de distribution : 40 % en paroisse et aumônerie. La série sur Padre Pio a de fait obtenu les meilleurs résultats.« Mais nous sommes loin des réussites des quotidiens car sur cinq séries, deux sont rentables, deux arrivent à l'équilibre et une nous coûte de l'argent »,avoue Roberto Mirandola.

Mais si les ventes de « livres + journaux » se sont envolées, le marché du livre de poche a chuté de 30 %.« Il y a, à l'évidence, quelque chose qui ne fonctionne pas,analyse, Frederico Motta, président de l'association des éditeurs italiens.Aucun éditeur ne dispose de la force marketing et des moyens de communication de la presse. Sans parler du réseau de distribution : 35 000 kiosques contre 3 000 librairies. De plus, les prix de vente des livres très bas proposés par la presse ne reflètent pas la valeur du marché et ne nous permettent pas d'entrer dans une guerre des prix. »Et de conclure :« Ceci n'a pas la fonction d'augmenter les ventes des journaux mais d'utiliser le réseau de distribution de la presse pour réaliser de grosses opérations financières. »

Reste que pour l'année 2004, la littérature en kiosques devrait connaître le même engouement puisque tous les quotidiens et hebdomadaires italiens confirment la poursuite de leur politique de « vente jumelée », une diversification désormais incontournable. Même si certains comme Alessandro Bompieri, directeur commercial en charge de l'activité auCorriere della Sera,estime« raisonnable de s'attendre à une baisse de 25 % des volumes de vente de livres en 2003 »,due à la saturation du marché. En attendant, il y a fort à parier que le « virus » s'exportera en France, si l'on s'en tient à la volonté affichée d'Andrea Riffeser, vice-président de Poligafici Editoriale, l'éditeur italien propriétaire deFrance Soir,de trouver des synergies marketing dans l'Hexagone afin d'exporter avec succès un concept qu'il juge plein de promesses.

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