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PRESSE

Les journaux croient encore au retour des petites annonces

29/01/2004

La crise de l'emploi donne des signes d'essoufflement. Mais les annonces retrouveront-elles le chemin de la presse ou préféreront-elles les sites spécialisés ?

Patatras ! Avec un taux de chômage officiel de près de 10 %, 2003 est une nouvelle année noire pour l'emploi en France. Logiquement, l'ambiance n'est pas non plus à la fête au sein de la filière allant des agences-conseils en communication pour l'emploi aux supports de petites annonces. L'indice Manpower de l'emploi, calculé à partir des annonces de postes en contrat à durée indéterminée parues dans la presse nationale et régionale, enregistre une baisse de 25 % par rapport à 2002. Les annonces de recrutement de cadres souffrent même un peu plus que la moyenne, avec une chute de 26 %. Dur. D'autant que les professionnels accumulent les baisses à deux chiffres depuis maintenant trois ans consécutifs.« Entre mars 2001 et aujourd'hui, les offres d'emploi publiées ont chuté de 87 % »,constate Didier Pitelet, PDG de l'agence Guillaume Tell.

Les dégâts sont là. Côté agences, Guillaume Tell s'est développée dans le marketing social pour préserver ses emplois. Media System, Euro RSCG RH ou TMP, entre autres, ont durement taillé dans leurs effectifs. Côté papier, les grands supports de l'annonce d'emploi commeLe Figaro,L'Express,L'Usine nouvelleouLes Échos, tournent au ralenti.« Les principaux titres de presse ont perdu en moyenne 70 % de leur chiffre d'affaires emploi en trois ans »,estime la directrice de la publicité recrutement auxÉchos, Julie Le Corre. SeulLe Moniteurrésiste, avec un recul limité à 4 % sur l'année. Il reflète la relative bonne santé du secteur du bâtiment, qui fait mentir l'adage selon lequel « quand le bâtiment va, tout va ».

Car les acteurs s'interrogent. Après trois ans, le déclin entamé durant l'été 2001, peu avant le drame du 11 septembre, a-t-il enfin atteint son plancher ? Faut-il donc espérer une remontée ? Surtout, les annonces d'emploi retrouveront-elles le chemin des magazines ou favoriseront-elles définitivement la concurrence, que ce soient les quotidiens gratuits ou les sites Internet ?

Des sites très fréquentés

De fait, les nouveaux acteurs se multiplient. Par exemple, les quotidiens gratuits20 MinutesetMetroont réussi une percée significative sur le marché du recrutement. Sur le Web, autre support en vogue, Cadremploi et Cadres On Line se plaçaient, en décembre 2003, respectivement en vingt et unième et vingt-quatrième position sur la liste des sites les plus fréquentés de France, avec 1,6 et 1,3 million de visites. Le phénomène est a priori sous contrôle, puisque tous deux collectent les annonces de la presse, à laquelle ils sont liés. Mais quel besoin pour le lecteur, après les avoir consultées sur le Net, d'acheter et de lire les magazines ? Surtout, le monde de la presse assiste à la montée en force des « job boards », cette nouvelle famille de sites Internet spécialisés dans le recrutement, comme Monster, Keljob ou Emailjob, totalement indépendants, eux, du papier.

C'est que cette offre a ses atouts. D'abord, elle jouit d'un incontestable succès auprès des candidats. Elle a d'ailleurs été conçue pour eux.« Nous recensons un million de visiteurs uniques chaque mois,explique le directeur général et fondateur d'Emailjob, Didier Ryckelynck.800 000 inscrits reçoivent nos offres par e-mail et 250 000 messages partent chaque nuit chez les candidats. »Surtout, les job boards attaquent le marché de l'annonceur à grand renfort de marketing téléphonique. Au bout du fil, les commerciaux disposent d'un argument massue : le prix. Emailjob propose un forfait de 1 000 euros pour cinq offres d'emploi. Les prix peuvent tomber, chez d'autres, jusqu'à 15 euros l'offre en cas de packages importants. À titre de comparaison, un sixième de page dansL'Expresscoûte 4 000 euros...

Du coup, à première vue, la messe semble dite. En réalité, ni les titres de presse, ni les agences, ni même les fameux job boards ne croient à un basculement du marché des annonces d'emploi vers le tout-Internet.« Aux États-Unis, que l'on cite parfois en exemple, la situation est très nuancée : en dehors de la Californie, Internet n'a nulle part cannibalisé le papier,rappelle Didier Pitelet.C'est un faux débat. »Dans les états-majors de presse, on affiche d'ailleurs une confiance de bon aloi.« Je ne néglige pas l'impact possible sur les PME qui ne passent que quelques annonces par an,reconnaît Éric Dufour, directeur des annonces classées àL'Express.Mais elles ne représentent que 10 % de notre portefeuille. »À leur intention,L'Expressvient d'ailleurs de créer un produit, Les Brèves de l'emploi, qui offre un douzième de page en noir et blanc pour 1 500 euros. Une mesurette ? La confiance repose davantage sur les fondamentaux.« Pour l'instant, le déséquilibre est total entre l'offre et la demande,explique Julie Le Corre, auxÉchos.Mais dès que l'économie se portera mieux, nous retrouverons des créations de postes, de la mobilité et du mouvement. La presse reprendra sa place en termes d'efficacité. Il faudra bien aller vers le candidat là où il se trouve, et le convaincre à travers le journal qu'il a l'habitude de lire. Les cadres en poste ne sont pas en recherche d'emploi en continu. Un directeur financier ne va pas se balader toute la journée sur les job boards. »

Une reprise destinée à durer

Cet argumentaire repose entièrement sur une reprise qui est sur toutes les lèvres.« J'ai inscrit au budget 2004 une année étale avec un retournement de tendance à compter du mois de juin »,confie Éric Dufour, àL'Express. AuxÉchos, les prévisions sont« stables, voire à la hausse ».« On peut prévoir un redémarrage lent en fin de premier semestre ou au second,confirme de son côté Didier Pitelet, de l'agence Guillaume Tell.Il devrait être pérenne pour de nombreuses années. »Surtout grâce à la structure démographique de la population française, qui verra le départ anticipé à la retraite des générations du baby-boom.

« Les entreprises vont devoir réapprendre à investir dans leur image d'employeur,poursuit Didier Pitelet.À cet égard, le papier est irremplaçable. »Il est vrai que les agences de ressources humaines, qui échappent à la législation de la loi Sapin, donc au principe de transparence de l'achat d'espace, tirent davantage de commissions de l'achat d'une coûteuse annonce presse que d'une présence quasi gratuite sur Internet... Les relations avec certains job boards sont d'ailleurs parfois tendues, les tentations de court-circuit ne manquant pas de part et d'autre. Leur argumentaire rejoint pourtant celui des titres de presse.« Nous avons un contrat de lecture avec nos lecteurs, nous sélectionnons et hiérarchisons l'information,explique Éric Dufour, àL'Express.Cela nous confère une crédibilité supérieure vis-à-vis des candidats. Sinon, les job boards auraient déjà asséché le marché. »

Trouver sa niche

Ces derniers, d'ailleurs, ne croient pas eux-mêmes à une révolution.« Parmi nos quelque 8 000clients, les moins fortunés ont arrêté la presse, mais il s'agit d'une infime minorité. Les autres parlent de diminuer leur présence en presse mais jamais de la quitter. Pour l'image, le papier conserve ses atouts. Et nos coûts modestes ne pèsent pas sur les budgets. La presse pâtira à la marge, c'est tout. »À plus long terme, les acteurs généralistes du Web ou du papier craignent davantage les petits sites de niche qui recrutent des profils précis dans les secteurs informatique ou culturel. Enfin, la santé du marché de l'emploi est un facteur incontournable. Emailjob a subi le reflux comme les autres : son chiffre d'affaires est passé de 15 millions d'euros en 2001 à 10 millions d'euros en 2002. L'année 2003 sera plus dure encore, même si« nous restons bénéficiaires », indique son directeur général. Le cimetière des 500job boards généralistes qui se pressaient dans les années 2000 est aujourd'hui bien rempli. Le Web n'est pas une assurance tous risques.

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