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Imposer ces nouveaux standards

23/01/1998

Pour Philippe Tassi, Dga de Médiamétrie, ces nouveaux indicateurs d'écoute familiale comportent au moins deux avantages pour la télévision.

A partir de quelles données mettez-vous en place ces nouveaux indicateurs et ce nouvel indice? Philippe Tassi. La base de calcul n'est autre que le panel Médiamat au quotidien, identique à celle qui permet au marché de connaître tous les matins à 9h les résultats d'audience sur les cibles individuelles standard. La différence apportée consiste à ne plus suivre les individus indépendamment, comme c'est le cas sur les jeunes, les actifs ou les hommes, mais de mesurer qui regarde la TV avec qui, quand et quelle émission. Il s'agit d'une autre façon de concevoir les données d'audience, mettant en évidence la capacité d'innovation de Médiamétrie. Quand seront-ils disponibles? Ph.T. Les tests techniques ont été réalisés. Nous souhaitons qu'ils deviennent à court terme un standard. Pour qu'un indicateur fonctionne, il faut que la plus large partie du marché puisse s'en servir. Seront-ils gratuits pour les souscripteurs des données Médiamat? Ph.T. Non. C'est une prestation additionnelle, qui complète les indicateurs classiques et nous en fixons le prix. Quels peuvent être leurs bénéfices dans l'approche du média télévision? Ph.T. Ils sont de deux ordres. D'abord, ils s'avèrent intéressants dans une approche de programmes. Par exemple, lorsque deux émissions atteignent le même niveau d'audience, ces indicateurs peuvent servir à disÒtinguer celle qui aura la plus importante capacité à fédérer la famille. En second lieu, toutes les études montrent le surplus d'impact et d'efficacité de l'écoute à plusieurs. Outre un renfort de préconisation, je pense qu'il peut exister une information de la personne absente du foyer lorsque celle-ci est intéressée par un produit et que la publicité est vue par une majorité de membres de cette famille. Ils agissent comme renfort des campagnes de médiaplanning et marquent le retour du qualitatif sur l'environnement humain du téléspectateur. D'autres pays ont-ils développé cette approche ? Ph.T. À ma connaissance, il n'existe aucun indicateur standardisé de ce type à l'étranger. Entretien: L.G.

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